Les tendances de la nouvelle fidélisation (1/2)

En cette rentrée, Diametrix vous souhaite une année très « data performante » et vous propose un décodage des nouvelles tendances des programmes de fidélité en 2 parties. Premier volet, l’analyse des programmes de fidélité multipartenaires qui sont apparus sous différentes formes.

Quand l’enseigne récompense ses clients lorsqu’ils achètent… chez les autres !

Si les cartes de fidélité ont pour vocation de fidéliser à l’enseigne d’origine, de gros acteurs ont choisi de faire profiter leurs clients fidèles de remises négociées auprès de sites et enseignes partenaires. Avec des particularités pour chacun :

• Fnac Darty propose des réductions chez plus de 70 partenaires (Booking.com, Europcar, Marionnaud, Truffaut…). Une offre large et avantageuse, mais un parcours client difficile : On ne peut acheter que des cartes cadeaux virtuelles et il faut justifier d’être adhérent Fnac-Darty à chaque achat. A noter, le cashback de la carte Fnac Mastercard qui reverse à ses porteurs 1% des achats à la Fnac et ailleurs.
• De son côté, Pass W’in de Carrefour permet d’obtenir un cash back mensuel sur ses achats avec la carte Pass chez des partenaires. Des avantages reversés automatiquement sur le compte des clients, mais dans seulement une quinzaine d’enseignes plutôt secondaires et avec des taux de remises peu stimulants (1,6% chez Damart).
• Le Club R de Rakuten fait cumuler des points à hauteur de 5% à 10% de ses achats dans un réseau de plus de 500 e-commerçants (Sephora.com, Nike.com, Hotels.com…). Cette fois-ci, les avantages reviennent directement chez Rakuten puisque les points accumulés sont à utiliser directement sur le site du pure player. Un système simple, large et généreux, mais limité exclusivement au on-line.

On perçoit l’avantage pour les enseignes partenaires d’offrir des remises, si cela leur permet d’acquérir de nouveaux clients et ne sur-récompense pas ceux déjà fidèles. Mais faut-il développer soi-même des partenariats lorsque l’on est un retailer clic & mortar ? Process clients compliqués en off-line, partenariats longs à négocier et lourds à gérer sur la durée, besoin de communiquer pour mettre en avant les partenaires, et dans la plupart des cas, faible attribution des avantages à l’enseigne d’origine. Peu évident donc off-line, mais une option à étudier si l’on a une forte présence on-line pour ne pas trop se faire distancer par les pure players.

Quand la carte bancaire devient carte de fidélité

Petite révolution dans le landernau bancaire : Les données de paiement en CB ne sont plus la chasse gardée des banques ! L’évolution de la réglementation permet à de nouveaux acteurs de demander l’autorisation aux particuliers détenteurs de carte bancaire d’accéder à leurs données d’achat. C’est le cas de Joko, qui propose de cumuler des points lorsque vous achetez chez Carrefour, Fnac, Franprix, Leroy Merlin, Uber, etc., à échanger contre des cartes cadeaux. De son côté, Transaction Connect déploie un dispositif similaire au sein de centres commerciaux : Rien à présenter en caisse, les points cumulés lors des achats se transforment en virement sur le compte bancaire du client au lieu des traditionnels bons d’achats.

A la différence d’un programme de fidélité en propre, une enseigne partenaire n’a ni accès aux achats des clients, ni le lien avec lui car c’est le prestataire qui communique directement. Ces systèmes ne remplacent donc pas le programme originel de l’enseigne, seul moyen de développer la relation directe avec le client. Cependant, ils constituent un nouveau dispositif d’acquisition à étudier car ils ciblent en priorité les millennials, peu attirés par les cartes de fidélité classiques.

En synthèse, difficile pour une enseigne traditionnelle de bâtir un réseau de partenaires et d’en tirer de réels bénéfices. En revanche, elle pourra facilement devenir partenaire d’un programme existant et aura intérêt à le rester si elle en tire la preuve qu’elle y gagne de nouveaux clients.

A suivre :

Diametrix décrypte les nouveaux incontournables de la fidélisation : engagement et gamification.