Second volet du décodage par Diametrix des nouvelles tendances de la fidélisation : après les programmes multipartenaires, l’engagement et la gamification.
Développer l’engagement proactif du client
50 ans de programmes de fidélité dans le retail l’ont démontré : la véritable fidélisation des clients passe par leur proximité relationnelle avec l’enseigne. C’est le fameux engagement client. Pas le fait de liker de temps en temps un contenu sur Facebook, mais la multiplication des (inter)actions du client avec la marque prouvant qu’il s’implique réellement vis-à-vis d’elle. Les programmes relationnels peuvent y contribuer en gratifiant le client quelle que soit la nature de son engagement : bon pour lui, bon pour l’enseigne ou bon pour la planète.
Le club Wellpharma est le programme de fidélité du groupement de pharmacies Objectif Pharma, conçu par Diametrix. Les membres ont de multiples occasions de cumuler des points : en achetant des produits de parapharmacie, mais aussi en répondant à des enquêtes pour faire évoluer la pharmacie, en prenant soin de leur santé et même en rapportant ses médicaments inutilisés afin de les recycler. Résultats : objectifs de recrutement dépassés et CA boosté, le tout pour un coût limité.
Également accompagné par Diametrix, Sport 2000 a complété son programme de fidélité transactionnel avec son Livret Sport. En se connectant avec leur appli de sport, les clients cumulent des points fidélité en fonction de la distance parcourue (running, vélo, ski…) ou du temps passé (fitness, sports co, etc.). De quoi obtenir beaucoup plus vite un chèque fidélité juste en pratiquant son sport régulièrement, à la grande satisfaction des utilisateurs qui notent le programme 4,3/5. Pour l’enseigne, c’est un moyen de renforcer la relation avec ses clients et de les animer sur leurs centres d’intérêt au-delà du simple transactionnel.
Gamification, l’animation ludique de vos clients
Un programme de fidélité bourré d’avantages ne sera jamais efficace sans une bonne activation de ses membres. D’où la montée en puissance d’approches ludiques pour pimenter le programme et les campagnes CRM.
Premier stade : le tirage au sort, comme le propose Cultura pour ses membres Culturaddict qui peuvent gagner des places de concert et rencontrer leur vedette préférée en backstage. Un privilège réellement « Money can’t buy » mais qui ne touchera que quelques clients.
Kaporal va un cran plus loin en proposant des challenges sur son appli mobile, une façon ludique de collecter des points fidélité tout en restant engagé vis-à-vis de la marque. C’est également le cas pour le Livret Sport de Sport 2000 : ses membres sont incités à s’inscrire à des challenges sportifs, très accessibles, pour remporter des cadeaux ou des bons d’achats.
Quant à Burger King, son nouveau programme de fidélité est nativement « gamifié ». Pas de points mais différents défis que les membres du programme doivent relever. Ne serait-ce que remplir toutes ses informations personnelles permet d’obtenir un burger à 1€.
Les GSA ne sont pas en reste. Les porteurs de la carte de fidélité Carrefour peuvent choisir des Challenges Fid’ qui consistent à dépenser un seuil d’achat minimum sur une marque dans le mois, pour cagnotter jusqu’à 25% de ce montant. Soit 50€ à gagner par mois si l’on relève les 10 challenges proposés.
Au-delà d’un effet de mode marketing, la gamification est un bon levier pour revitaliser des programmes de fidélité souvent menacés d’assoupissement. C’est surtout un excellent moyen de stimuler et récompenser l’engagement des clients, en leur faisant gagner des points, accéder à un statut supérieur ou débloquer des avantages.
Engagement et gamification sont les nouveaux ingrédients du cocktail de la fidélisation. Reste à les combiner avec le bon dosage et une touche de créativité. Diametrix peut vous y aider.
