Quand les volumes sont sous pression, il est tentant de rationaliser les assortiments. Est-ce pertinent ?
Certaines enseignes montrent qu’il est possible d’atteindre des CA/m2 élevés avec une gamme courte. Outre les discounters dont c’est la base du modèle (Lidl, Brico Dépôt…), l’exemple de Mercadona est frappant : 1 ou 2 références par unité de besoin, pour au total moins de 7000 références. Cela ne rebute pas les clients : Mercadona domine largement le paysage espagnol en termes de part de marché, de rentabilité et de préférence clients.
Les avantages d’une gamme courte sont évidents : rotation, volumes à la référence donc pouvoir de négociation, optimisation logistique, efficience pour les équipes magasins, clarté du merchandising, perception de choix paradoxalement aussi bonne voire meilleure, minoration des ruptures, etc.
A contrario, Leroy-Merlin ou E.Leclerc montrent que les coûts liés à une gamme profonde peuvent être largement compensés par un surplus d’attractivité commerciale. E.Leclerc privilégie ainsi des gammes profondes, avec souvent plusieurs marques de fabricant, une MdD et un premier prix par UB.
Diamart a conduit de nombreuses missions d’optimisation des assortiments (par exemple pour Franprix, Brico Dépôt, Sport 2000, Orchestra, Intermarché, etc.). Quelques enseignements parmi d’autres :
- Il n’y a pas de modèle universel : plus que sa profondeur, c’est la pertinence de la gamme qui prime. La justesse de la sélection, la qualité des produits, l’excellence opérationnelle sont déterminantes. Le tout dans le cadre d’une stratégie d’offre claire et comprise par tous.
- La data est clé. Un pilotage précis des gammes suppose une data propre et facile à utiliser par les category managers. Il ne s’agit pas ici d’outils sophistiqués ni d’analyses complexes – mais de mettre à leur disposition une data facile à exploiter au quotidien, prétraitée pour être digeste. L’IA est précieuse, pour nettoyer et « prédigérer » la data, plus que pour automatiser la définition des gammes. Diamart a développé ce type d’approche simple et efficace pour plusieurs clients (notamment des outils de scoring des références). Beaucoup reste à faire : peu de retailers français ont un niveau élevé de précision dans le réglage de leur offre.
- Si une gamme courte peut être pertinente, il est difficile de réduire une offre existante. À court terme, cela frustre les clients et pénalise le CA, alors que les gains (logistique, négociation, etc.) sont plus lents à se concrétiser. Ainsi, la réduction des coûts de complexité suppose une refonte des process, voire des actifs. Les mouvements de stop&go sont contre-productifs : la rationalisation doit être conduite de manière millimétrée, et accompagnée d’un travail de fond sur les coûts.
- Si les gains à l’achat et les marges arrière doivent être pris en compte dans les stratégies d’offre, c’est bien la masse de marge avant qui doit en priorité guider les arbitrages.
Le premier métier d’un commerçant, c’est de choisir quels produits il va proposer à ses clients. Online, la profusion se gère aisément avec un bon moteur de recherche. En magasin, la pertinence de l’offre est le premier facteur clé de succès… et de rentabilité !
Cordialement
Cédric Ducrocq, PDG Diamart Group
