L’inflation et son battage médiatique sont de retour. Elle impacte le pouvoir d’achat et les comportements.
Les commentateurs notent le déplacement des achats des ménages vers des produits moins onéreux, mais l’attention se focalise sur l’augmentation des prix, que ce soient les prix d’achat ou les prix de vente : dans quelle proportion, jusqu’à quand, comment répercuter les hausses au risque de perdre des ventes, ou les repousser au risque de perdre de la marge…
Pourtant, les distributeurs disposent d’autres leviers puissants pour rassurer les consommateurs et sécuriser leur image prix comme leurs ventes.
Nous avons souvent constaté que la structure des gammes – c’est-à-dire les assortiments considérés sous la perspective du prix facial – sont un élément essentiel de l’image prix, au même titre que le prix lui-même. C’est particulièrement vrai dans les métiers où la comparabilité des prix est plus faible. S’il en était besoin, la politique d’assortiment et le succès d’Action nous le rappelle quotidiennement : les discounters monitorent avec soin leur structure de gamme, par exemple le pourcentage de références de moins de x euros au sein de l’assortiment.
En vision clients, c’est souvent le montant du panier qui est le premier indicateur de cherté du magasin – or le montant du panier dépend davantage des produits achetés que des prix à produits identiques. Les gammes sont une caractéristique différenciante de l’enseigne, qui peut rassurer les clients comme attirer de nouveaux consommateurs avec cet argument majeur : le montant en bas du ticket !
En période d’inflation, à défaut de pouvoir baisser les prix, il faut donc envisager la question de la révision et de la baisse des gammes.
- Dans quelle mesure réduire le linéaire des produits haut de gamme au profit des niveaux moins élevés pour améliorer le message prix de mon merchandising ?
- Quels sont les critères de valeur dont les clients sont prêts à se passer (les valeurs environnementales par exemple, comme semblent l’attester les difficultés du bio ?), quels sont ceux qui deviennent plus importants (la durabilité ou la réparabilité par exemple) ?
- Y a-t-il une opportunité pour réduire mes gammes, et donc mes frais, et introduire de nouveaux produits d’entrée de gamme ?
- Comment piloter ces ajustements de gamme sans mettre en danger mon mix et ma masse de marge ?
Diamart a conduit depuis le début de l’année plusieurs missions de réglage de l’offre guidées par la recherche de rationalisation et de baisse maîtrisée du prix moyen d’offre, sous contrainte de marge.
Parce que la mise en œuvre de gammes est plus lente à réaliser en magasin qu’un simple changement d’étiquettes, notre première recommandation est simple : n’attendez-pas pour y réfléchir !
Georges Ferronnière
Practice Director Diamart
