Les E-boutiques: un cheval de Troie pour les marques?
Comme de plus en plus de marques avant elle, l’Oréal a lancé sa boutique de E-commerce le 15 avril dernier. Officiellement il ne s’agit pas de concurrencer les distributeurs classiques. Mais jusqu’où les marques vont-elles être tentées de vendre leurs produits au consommateur final? Quelles réponses des clients peut-on attendre? Et quel impact sur les relations avec les réseaux de distribution classique?
La communication des marques sur leurs activités d’e-commerce est assez sage et maitrisée. Officiellement l’objectif annoncé par l’Oréal est de compléter son dispositif relationnel et communautaire. Il s’agirait « d’un enrichissement du site d’information de la marque » selon Jean-Jacques Lebel. De la même façon, Royal Canin apporterait un nouveau service client en développant sa propre marketplace.
Quelles sont les réelles ambitions de ces marques?
Si l’objectif de CA est faible (disons moins de 5% des ventes), comme elles l’affirment, quelle est la pertinence économique de l’initiative ? Et si l’ambition est plus forte, comment imaginer que les conflits de canaux ne deviennent pas massifs ?
Bien entendu, la réponse dépend des produits (potentiel du e-commerce vs magasins), de l’appétence des cibles (les clients cibles sont-ils addict à la marque ET au web ?), de l’attractivité des marques (niveau d’exclusivité, capacité à générer un trafic sur un site mono-marque), des rapports de force avec les réseaux physiques, de la stratégie de ces derniers en matière de e-commerce, etc.
En pratique, peu de marques ont la puissance et l’attractivité nécessaires pour développer un e-commerce direct dans les pays matures. Mais cette menace doit inciter les enseignes à accélérer leurs propres stratégies e-business, à affirmer leur valeur ajoutée de distributeur multimarques – et, dans certains cas, – à assurer aux marques un niveau de valorisation qui réponde à leurs besoins…
