Starbucks vient d’annoncer que les offres faites aux 12 millions de membres de son programme de fidélité américain sont désormais définies par un moteur d’intelligence artificielle, passant ainsi de 30 offres différentes par semaines à… 400 000 ! Avec un objectif d’accroissement de valeur des clients fidélité de +80%, rien que ça.
- Au-delà de la performance technique, réelle, la démarche interroge sur plusieurs points : Au niveau du management : Les patrons de Starbucks ont décidé de « donner les clés du camion » à la machine, qui de fait va générer une part très importante du chiffre d’affaires. Cela ne signifie pas qu’ils font plus confiance aux algorithmes qu’à leurs équipes marketing, mais que l’IA a montré qu’elle était plus performante.
- Au niveau du marketing : L’enseigne adopte une posture radicalement différente dans la façon de s’adresser à ses clients fidèles. Elle accepte de ne plus maîtriser tout ce qu’elle leur propose, il y a un effet « boite noire » totalement assumé. Le rôle des équipes opérationnelles a radicalement changé : elles créent les offres mais c’est l’IA qui les pousse aux bons clients, et elles pilotent l’algorithme en modifiant ses paramètres : plus de récompenses cette semaine si l’on parraine un ami ou un peu plus de promo sur les muffins s’ils se sont mal vendus.
- Au niveau organisationnel : Communiquer 400 000 offres différentes aux clients chaque semaine et les délivrer sur chacun des 12 000 points de vente aux US nécessite un très haut niveau d’automation et une organisation sans faille. Il faut à la fois développer les bons outils, mettre en place les bons process et former toutes les équipes.
Le cas de Starbucks est frappant non seulement sur le rôle majeur attribué à l’IA dans son modèle commercial, mais aussi sur les moyens mis en œuvre pour aligner l’entreprise sur un nouveau modèle opérationnel.
Un tel niveau de radicalité est-il envisageable dans le retail français ? Pour le moment, les tests d’IA se limitent à des domaines très précis (assortiment, supply chain, etc.). Même si l’effet d’annonce de Starbucks est probablement surjoué, il incitera peut-être les retailers à être plus ambitieux sur les moyens alloués à l’IA, donc à la data. Chez Diametrix, on ne peut que s’en réjouir.
