Au printemps, nous étions tétanisés par la violence du choc. Cet été, nous bercions follement l’espoir d’en avoir fini. Cet automne, nous étions exaspérés par le reconfinement. Maintenant nous prions pour échapper à une nouvelle fermeture. Dans le chaos de ces montagnes russes émotionnelles, une certitude : l’année 2021 restera placée sous le signe de l’efficience, pour sauvegarder une rentabilité incertaine. Certes, le profit ne saurait être la seule finalité de l’entreprise. Mais c’est comme l’argent : il ne fait pas le bonheur, surtout quand on n’en a pas. Concrètement, cela veut dire quoi pour les retailers en 2021 ?
- Cela veut dire aller chercher le chiffre d’affaires avec les dents. Nous avons tous des poches de croissance mal exploitées, par manque d’énergie. Ex : les clients pro, les petites villes, les déménageurs, etc. 2021 = ne rien lâcher.
- Cela veut dire réduire les coûts. Nous avons tous des zones de gras, par manque d’exigence. Ex : la compta, les dépenses média, les stocks morts et slow movers, etc. 2021 = zéro indulgence.
- Cela veut dire variabiliser les coûts pour privilégier un modèle économique flexible. Ex : le cloud, l’externalisation de la logistique ou de l’immobilier, le digital en mode Saas et micro-services, etc. 2021 = zéro rigidité.
- Cela veut dire agir avec radicalité, assumer une part de brutalité dans la réallocation des priorités, des Capex, des Opex. Ex : la bascule digitale de la création de trafic, la réallocation des Capex physiques vers le digital, l’optimisation de l’offre, etc. 2021 = zéro états d’âme.
Mais ce n’est pas insulter l’avenir en sacrifiant l’important à l’urgent.
Ce n’est pas abîmer l’entreprise en cessant d’investir dans ce qui compte : l’humain, la pertinence de l’offre, la technologie quand elle améliore l’efficience.
Ce n’est pas tourner le dos au sens et au bon sens, en réduisant l’ambition RSE.
Les arbitrages « clients » sont loin d’être évidents. Ex : le nouveau concept Walmart joue à fond la carte de l’achat efficace, pour permettre au client de passer le moins de temps possible en magasin, quitte à diminuer le plaisir, la découverte, la stimulation. On comprend bien la logique dans le contexte sanitaire actuel. Cela fait-il sens ? un grand format purement fonctionnel, à terme, fait-il sens face à Amazon ? Efficience ou expérience ? Walmart a-t-il tout compris… ou sacrifié l’avenir au présent ?
Pour les dirigeants, l’exercice managérial est tout aussi ardu. Il faut maintenir en énergie des équipes fatiguées par des mois d’incertitudes et de chaos. Garder le cap tout en improvisant au quotidien. Etre rassurant alors que franchement qui peut prétendre savoir où on va ? C’est dans la tempête que la solidité du socle managérial se révèle : si vous avez mérité la confiance de vos équipes depuis des années, c’est maintenant que le retour sur investissement devient maximal !
Diamart vous souhaite une année 2021 rentable et vaccinée…
