Il y a quelques années, nous avons publié un article titré « Faut-il tuer les programmes de fidélité ? » en donnant les clés pour les rénover. Ce titre reste malheureusement d’actualité (sauf pour les enseignes que nous avons accompagnées depuis 🙂 ), d’autant que les solutions ont changé avec la montée en puissance du digital.
Des programmes moins performants
La plupart des programmes de fidélité de la distribution spécialisée sont dépassés. Ils ont survécu au 20° siècle car le marketing relationnel reste un bon moyen d’animer les clients fidélité de façon ciblée et personnalisée et est, encore, générateur de trafic et de CA. Mais les chiffres que nous observons chez Diametrix sont inquiétants : baisse de la valeur des meilleurs clients, augmentation de l’attrition, nouveaux porteurs de moins en moins actifs… Les études confirment cette désaffection des consommateurs pour les cartes de fidélité : elles sont trop centrées sur le transactionnel, il faut trop longtemps pour obtenir une récompense, et beaucoup de clients déclarent qu’elles ne les fidélisent pas plus. Les programmes de fidélité ont pourtant évolué ces dernières années : ajout de services (livraisons, échanges sans ticket de caisse) et de privilèges (avant-premières, soirées privées, offres anniversaire), dématérialisation des cartes et des chèques fidélité (fini les portefeuilles encombrés), animations sur les réseaux sociaux, etc. Alors, que faire ?
Repenser la relation pour développer la préférence
Repartons de la finalité d’un programme de fidélité : le but est que les clients préfèrent durablement votre enseigne à vos concurrents. Il faut d’abord agir sur l’attitude des consommateurs (créer la préférence) pour qu’elle impacte leur comportement (le réachat). Et un client qui vous préfère, c’est un client qui s’implique vis-à-vis de l’enseigne et qui peut même la recommander. Le nouveau paradigme de la fidélisation est donc de repenser en profondeur le lien que l’enseigne veut tisser avec son client, pour générer la préférence. Voici 3 objectifs à combiner pour y parvenir, avec quelques exemples parmi de nombreuses possibilités :
1. Générer l’émotion :
La préférence est avant tout affaire d’émotion. A offre, prix et praticité d’achat équivalents, les clients préfèreront l’enseigne qui donne des preuves qu’elle les considère vraiment. C’est ce que fait Zodio en mettant en avant les meilleurs contributeurs sur sa communauté, ou Cultura qui propose à ses clients Culturaddict une expérience ‘Money can’t buy’ (ex: assister à un concert de Louane ou Maître Gims et y rencontrer la star).
2. Susciter les interactions :
Plus les clients auront de contacts avec votre enseigne, plus ils seront engagés émotionnellement. Il faut donc les inciter à interagir sur les différents canaux avant, pendant et après l’achat. Quelques bonnes pratiques : proposer un bonus de points pour le premier click & collect du client, offrir un cadeau s’il participe à un atelier en magasin, organiser des challenges sur les achats de produits de marque (Carrefour) ou sur l’appli mobile de l’enseigne pour développer son utilisation (Klub Kaporal opéré par App’smiles), etc. Autant d’animations ludiques qui renforcent la relation.
3. Personnaliser la relation grâce à la data :
C’est le point clé dans la mise en œuvre. Les e-mailings de la Fnac et leur « sélection vraiment faite pour vous » sont un modèle de personnalisation à partir des achats du client. Mais il faut désormais capter aussi les données de contacts sur les différents touch points et analyser les comportements relationnels pour personnaliser chaque interaction avec le client. A l’historique d’achat, toujours indispensable pour mesurer la valeur des clients, doit s’ajouter l’historique des contacts omnicanaux à analyser pour inciter le client à s’engager dans de nouveaux modes de relation.
Plus que jamais, les programmes de fidélité doivent s’intégrer dans la relation clients. Bien sûr, il y aura toujours du transactionnel. Seul Decathlon pouvait oser la suppression des récompenses en la justifiant par du every day low price, au risque de mécontenter ses meilleurs clients qui recevaient plusieurs fois par an un chèque fidélité de 6€. Mais tout le monde n’est pas Decathlon et il est grand temps que les enseignes spécialisées rénovent en profondeur leur fidélisation.
