Les équations économiques sont tendues et expliquent pourquoi les retailers français ont été si peu innovants depuis 5 ans.
Malgré un contexte moins morose, personne ne rêve au retour d’une croissance forte de la consommation des ménages. Vos marchés vont continuer à osciller autour du zéro en volume.
Les prix et les marges ne risquent pas d’argumenter, compte tenu de la pression des pure players. Sauf en alimentaire, par la force de la Loi !
Le tout dans un appareil commercial saturé : à l’évidence, il y a trop de mètres carrés en France (15 % ?), et ça ne peut qu’empirer.
Dans le même temps, la transition digitale ne peut plus attendre. Les déboires de H&M ou Carrefour, sans même parler de Toys’R’us ou Ludendo, montrent que l’eau atteint la flottaison.
Problème : devenir omnicanal consiste à dépenser beaucoup d’argent pour transformer un CA rentable en CA non rentable. Comment résoudre cette équation économique ?
- Réallouer plus vite les dépenses et les investissements. Par exemple, investir dans une stratégie relationnelle ambitieuse (ce qui est presque toujours pertinent) sans réduire les investissements média en communication est un non-sens. Par exemple, investir massivement dans les SI (ce qui est toujours pertinent) sans alléger les investissements dans le réseau physique est intenable. Par exemple, il est impossible de réduire l’écart de prix avec Amazon sans réduire le coût en marge des programmes de fidélité.
- Renforcer la productivité. En magasin, et au siège. Quitte à imposer une standardisation accrue des process. Quitte à accompagner la décrue des effectifs administratifs. Quitte à assumer un trou d’air de rentabilité le temps de migrer la supply vers des modèles plus modernes. Quitte à bousculer les habitudes des équipes en magasin. Si cette réduction des coûts par la simplification n’est pas réalisée, la rentabilité sera tout simplement impossible à atteindre.
- Affiner le pilotage de l’offre, des prix et des flux. Ajustement des gammes à la Sku par magasin, pilotage sophistiqué et en temps réel des prix, optimisation des prévisions de vente… le niveau de précision des politiques commerciales doit s’améliorer, tout simplement parce que le besoin d’optimisation économique est énorme.
Ces exigences sont connues. Les façons d’y répondre commencent à bien se dessiner. Il est temps de les mettre en œuvre effectivement.
Bien sûr, ces optimisations ne résoudront rien si la raison d’être des magasins n’est pas réinventée. Si l’expérience clients ne justifie pas le déplacement, optimiser la performance économique permettra au mieux de mourir guéri. Les retailers sont condamnés à se battre sur tous les fronts.
Ce combat n’est pas, loin s’en faut, perdu d’avance. Il réclame un peu d’audace, beaucoup de détermination, et énormément de pédagogie. Nous avons passé les 10 dernières années à essayer de comprendre ce que nous disaient les succès d’Amazon ou Alibaba. Cette phase est derrière nous. Maintenant, il s’agit de passer en mode action !
