Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.
Etre horizontal, ne serait-ce pas avant tout, être à l’écoute des autres et accepter de ne pas avoir seul toutes les bonnes réponses ? Bienvenue dans un monde où vos clients souhaitent être entendus et contribuer à orienter votre proposition de valeur !
Pour les retailers, trois leviers s’imposent comme incontournables dans le nouveau monde horizontal : les avis clients, l’écoute client et la co-création.
Inventés par les pure players (TripAdvisor, Amazon, etc), la systématisation des avis clients sur les produits est un incontournable en ligne, lentement adoptée par les retailers classiques et difficilement transposée en magasin. Un des enjeux du digital sera de faire des avis clients un facteur d’aide au choix utile en magasin.
La digital modifie aussi radicalement l’écoute clients. Elle est devenue si simple, si rapide et si peu coûteuse qu’il devient possible de la systématiser. Il ne s’agit plus d’interroger quelques milliers de clients chaque année via les études classiques, mais de collecter en permanence les insights de millions de clients, toute l’année, à tous les niveaux de l’entreprise. Les app d’écoute clients sur smartphone permettent ainsi de brancher sur la voix du client les décisions opérationnelles. Ainsi, Gémo utilise Brandbirds (l’app de connexion clients de Côté Clients, Groupe Dia-Mart) pour placer la voix de ses clients au cœur du processus de décision. Ex : chaque category manager peut orienter sa stratégie d’offre ou d’animation en s’appuyant sur des insights clients à un niveau détaillé et pour un coût marginal.
Au-delà d’écouter ses clients, certaines marques leur proposent de contribuer directement à l’amélioration de l’offre, en devenant testeurs ou en collectant leurs suggestions. Migros (CH) a lancé un site web dédié à ses marques propres, Migipedia, qui permet aux clients de noter les produits, de participer à la création de nouveaux produits ou de postuler pour devenir testeur. Les traductions les plus ambitieuses restent pour le moment online (plateformes de cocréation comme ClubMakers du Club Med) : reste à inventer leur équivalent en magasin !
Ecouter les clients, partager leurs avis, les encourager à orienter vos choix : bravo. Et bien entendu, tout cela vaut plus encore pour vos collaborateurs. Le retail marketing de demain devra s’inventer horizontal… et le management, plus encore, avec au fond les mêmes exigences d’écoute, de transparence et de refondation de la confiance.
Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.
