Depuis près de 40 ans, le CRM consistait à gérer les contacts clients entrants (service clients), et à solliciter le client avec du marketing relationnel (plutôt promotionnel d’ailleurs). Mais cette époque et cette dichotomie sont révolues, car deux facteurs ont bouleversé la donne :
- Le digital évidemment, qui s’est introduit à chaque étape du parcours clients : préparation interactive de l’achat (chat, clic to call), applis mobiles d’enseignes, beacons, tablettes vendeurs, fiches clients sur les caisses, wallets sur smartphone, relation clients sur les réseaux sociaux, MOOC… Chacun de ces usages constituent une opportunité d’interagir avec le client et d’enrichir la connaissance client au delà du traditionnel comportement d’achat, avec les produits consultés en ligne, les paniers abandonnés, la collecte de données personnelles en caisse ou par le vendeur, le comportement sur les réseaux sociaux, etc.
- La participation du client à la vie de l’enseigne, qui prend différentes formes d’engagement (le vrai, pas celui qui consiste à liker un produit ou un post par ci par là) : clients testeurs de produits, acheteurs à qui on demande un avis circonstancié sur leur expérience d’achat, communautés de partage et d’entraide (Celio, Fnac).
Résumons : du digital qui multiplie les occasions d’interactions d’une part, et des clients plus participatifs d’autre part. Deux ingrédients qui, pour peu qu’on les accorde selon de bonnes recettes, permettent de concocter une nouvelle forme de CRM.
Le CRM nouveau : s’identifier pour plus de valeur ajoutée
Cette nouvelle approche consiste à piloter l’ensemble des interactions clients avant / pendant / après l’achat sur tous les points de contact. Et chaque interaction sera l’opportunité de prolonger la relation ou d’optimiser l’expérience client. La logique est simple : proposer de la valeur ajoutée au client en échange du fait qu’il s’identifie. Vous demandez un conseil sur une perceuse à un vendeur Castorama ? Grâce à votre fiche client sur sa tablette, il vous recommandera directement le niveau de gamme ou la marque qui correspond à ce que vous avez l’habitude d’acheter, et vous proposera une offre sur le produit que vous avez laissé dans votre panier e-commerce. Vous achetez un kit de scrapbooking chez Cultura ? On vous proposera de collecter votre adresse e-mail pour vous envoyer le tutoriel vidéo. Vous voulez gagner du temps en caisse chez Starbucks ? Utilisez l’appli mobile et son paiement prépayé, en attendant l’arrivée d’Apple Pay.
Vers la fin des cartes de fidélité
En proposant au client de s’identifier en échange d’informations ou de services à valeur ajoutée, le nouveau CRM pourra se passer, à terme, des cartes de fidélité. Les points et cagnotte subsisteront encore un bon moment, ne serait-ce que parce qu’ils sont la contrepartie, bien ancrée dans l’esprit des consommateurs, de l’effort qui leur est demandé de s’identifier à chaque achat.
Mais ce que nous proposons de développer dès maintenant, c’est une relation clients enrichie, qui sera toujours plus fidélisante que des points ou une cagnotte.
