vendredi, 10 octobre 2014 / Published in Le Blog Diamart

Nike et Adidas d’un côté … les retailers de l’autre !

Suite à une visite au NIKE TOWN de Londres puis au – superbe – 5eme étage de HARROD’S dédié au sport, j’ai eu l’agréable surprise de voir s’établir des tendances que nous pressentons depuis quelques saisons.

3 phénomènes marquants qui m’inspirent une réflexion croisée entre la vision des marques et celle des retailers sur le marché du running.

Constat 1 : Le marché du running parie sur la femme.

Le nombre de références chaussure en Femme est équivalent à celui des hommes. En textile il est supérieur.

Constat 2 : Les produits textile donnent envie.

Ils intègrent maintenant une dimension mode qui apporte 3 bénéfices:

1) On donne enfin la possibilité aux runners de ne pas ressembler à des « spots lumineux » lorsqu’ils vont faire du sport.

2) On ouvre la voie à la possibilité d’un usage transversal du produit running. Sans les codes associés au running puriste, ce dernier peut être porté dans d’autres circonstances.

3) Le marché est redynamisé via des produits de saison – qui font envie et qui incitent au renouvellement. Quelle autre raison pour les pratiquants de changer leurs collants de course à pieds d’une année sur l’autre ?

Constat 3 : L’offre devient ultra puissante en associant l’univers running et training

NIKE TOWN a choisi de consacrer la totalité du 4eme étage à la femme… running et training. Harrold’s joue la même carte en associant dans le même univers le running et le training. Les marques ont compris que seuls les runners experts veulent une tenue pour le running qu’ils n’utiliseront que pour le running. La réalité des conso est qu’il existe une extrême porosité entre les 2 pratiques.

…Et pendant ce temps là, les retailers continuent à :

1) Offrir un rayon running Femme sous dimensionné par rapport à celui de l’ Homme.2) Proposer une offre textile, soit basique, soit très technique, mais dans tous les cas peu esthétique, et avec un faible niveau de sophistication mode.
3) Séparer le « multisport » ou le « fitness » ou le « training » du rayon running comme si on s’adressait à 2 consommateurs différents. Dans la plupart des cas c’est le même sportif avec le même besoin même si il existe une dominante plus training ou plus running.

A l’inverse des marques, les retailers restent ancrés sur des partis pris qui découlent, selon moi, de la vision du leader Décathlon :

1) Des produits d’abord pratiques, utiles et bien pensés… plutôt qu’esthétiques

2) Un découpage par pratiques sportives extrêmement rigide (au point qu’il est possible de voir une offre trail chez Quechua et chez Kalenji !).

Il n’est pas question de critiquer cette vision, elle fait ses preuves d’efficacité tous les jours. En revanche, pourquoi les autres ne choisissent-ils pas des positions significativement différentes ? Sont-ils plus préoccupés par Décathlon qu’orientés consommateurs ?