Tensions géopolitiques, difficultés d’approvisionnement, inflation… la multiplication des chocs vient brouiller un contexte économique déjà rendu peu lisible par la sortie de crise sanitaire et le contexte électoral. Pour les entreprises du commerce, difficile d’anticiper la demande, de construire un budget, de piloter ses approvisionnements ou d’allouer ses investissements dans un contexte aussi peu lisible. Comment décoder les mauvais chiffres des premiers mois de l’année ? A quoi faut-il s’attendre pour les mois à venir ?
Procos et Diamart ont demandé à des économistes de partager leur intime conviction sur les perspectives des prochains mois. Voici une synthèse de ce que nous en retenons.
Experts : Julien Pouget (Insee), Denis Ferrand (Rexecode), Stéphane Colliac et Amelie Barrot-Irigoyen (BnpParibas)
Animateurs : Emmanuel Le Roch (Procos), Cédric Ducrocq (Diamart)
Les années Covid avaient été chaotiques et stressantes, mais financièrement indulgentes pour la plupart des commerçants. Après une fin 2021 encourageante, 2022 devait être l’année du retour à une certaine normalité. Il n’en a rien été : les chiffres de la consommation du T1 2022 sont mauvais, voire très mauvais dans certains secteurs du commerce – sans parler du fort recul du ecommerce, dur retour à la réalité d’un monde où les magasins sont ouverts.
La vague Omicron en janvier, puis la guerre en Ukraine qui est venue hystériser des alertes sur le pouvoir d’achat déjà bien réelles, expliquent ces performances décevantes. De tous les prix, le plus visible et le plus sensible est celui du carburant : l’impact du prix de l’énergie a été majeur, bien que minoré en France par des amortisseurs structurels (nucléaire) et conjoncturels (bouclier). La propension à dépenser des consommateurs est en baisse rapide et continue depuis fin 2021.
Le retail est le secteur le plus touché, et celui où les anticipations des acteurs se dégradent le plus, sous l’effet des craintes liées à l’inflation, au pouvoir d’achat et aux difficultés d’approvisionnement. D’autres facteurs accentuent ce pessimisme : difficultés de recrutement, voire la légende urbaine de « l’année électorale, toujours mauvaise pour la consommation ».
La hausse des prix, même si certains salaires sont relevés à mi-année, va peser sur le pouvoir d’achat des ménages, notamment les plus modestes : l’impact pourrait représenter 1,3% du pouvoir d’achat arbitrable (hors dépenses abonnées, est. BnpParibas), et plus encore pour les ménages modestes. Les ménages aisés bénéficient de réserves liées à leur sur-épargne Covid, mais sont peu enclins à consommer compte tenu du climat ; quant aux ménages modestes, leur sur-épargne déjà très limitée a été absorbée par les hausses de prix (énergie et alimentation surtout), donc leur consommation baissera mécaniquement. Dans les mois qui viennent, les marchés seront donc peu porteurs, surtout pour les enseignes ciblant les classes populaires.
Pour la majorité des industriels, et pour la première fois depuis que l’Insee publie cet indicateur, les freins à l’activité viennent plus de l’approvisionnement (pénurie, hausse des coûts…) que d’un déficit de demande. Les dysfonctionnements des chaînes d’approvisionnement sont à la fois conjoncturels et durables. Outre les impacts climatiques, et plus encore que l’Ukraine, c’est le manque de maîtrise des stratégies anti-Covid qui est en cause : d’abord l’hyper-reprise économique aux USA, dopée par la surenchère électoraliste des plans de relance Trump et Biden, qui ont fait exploser les dépenses en biens durables 30% au-delà de leur niveau de 2019, engorgeant les chaînes logistiques ; puis la stratégie zéro Covid en Chine, qui perturbe production et trafic maritime. Ces difficultés d’approvisionnements vont perdurer dans les prochains mois, voire de s’aggraver avec les effets en cascade de la guerre.
Ce choc d’offre est aggravé par des difficultés de recrutement inédites. Le faible taux d’emploi des populations peu qualifiées en France (38% chez les « sans diplôme » !) illustre la faible attractivité des métiers de terrain : il y a là une réflexion urgente et profonde à conduire pour le secteur. Attirer, accueillir, faire grandir ces profils sera crucial, malgré les perspectives d’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée.
Si les perspectives économiques pour le retail sont moroses à court terme, les raisons d’espérer sont réelles à moyen terme, grâce à un chômage au plus bas. La hausse du coût de l’énergie est plutôt derrière nous, et l’engorgement des chaînes logistiques va se résorber progressivement. La fin de l’année devrait donc être meilleure – du moins hors nouveau choc sanitaire, géopolitique ou social.
Pour les retailers, poursuivre la transformation digitale et engager la transition RSE dans ce contexte n’est pas simple. Des mesures de court terme sont nécessaires pour limiter l’impact sur la rentabilité, mais le stratégique ne doit pas être sacrifié : la transformation doit se poursuivre, voire s’accélérer, en misant sur une amélioration du contexte économique en fin d’année, en en radicalisant les réallocations de Capex au profit de ce qui améliore la performance du coeur de métier.
Réécouter le webinar : https://lnkd.in/dKRbvuuM
