Épisode 1 : Je lance mon Click&Collect

Vous voulez ouvrir un service de Click&Collect ?  Voici quelques conseils à suivre et erreurs à ne pas commettre.

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Le service click&collect a permis de maintenir une activité commerciale durant les phases de confinement passées. Il est malheureusement assez probable que cette contrainte se pose à nouveau à nous dans un avenir plus ou moins proche.

Au-delà de ce contexte très particulier, le service de Click&Collect propose de nombreux avantages pour les enseignes de Retail pour générer du trafic en magasin et rendre le e-commerce rentable. Pour réussir dans cette activité il convient de proposer à vos clients une expérience fluide et agréable, ce qui n’est pas si évident.

Je vous propose de découvrir en 5 minutes les principaux pièges à éviter et les bonnes pratiques à mettre en œuvre. 

Avant de commencer, je partage quelques chiffres de l’INSEE concernant le Click&Collect :

• 81% des français utilisent les canaux digitaux pour consommer, tous secteurs confondus.
• 40% des clients qui retirent une commande disent avoir acheté d’autres produits une fois sur place.
• Pour certains retailers français, le click&collect représente plus de 50% des ventes sur certaines familles de produits.

Vous êtes patron d’une entreprise de Retail, Directeur du Marketing Digital dans un grand groupe de Distribution, ou DSI en charge du site e-commerce dans votre entreprise.

Lorsque vous analysez le compte de résultat de votre site e-commerce, vous êtes surpris de voir que :   

• La vente de produits complémentaires reste plus faible que dans vos magasins.
• La vente de service (assurance, financement) est extrêmement bas comparée aux performances des équipes de vente en magasin.
• Les coûts d’expédition sont considérables et ils participent largement à rendre votre compte de résultat très proche du zéro voir négatif.
• Les coûts d’acquisition de trafic par les leviers payants (Google Ads, Facebook Ads, Retargeting) vous coûtent extrêmement chers. Et vous n’avez aucune notion du nombre de clients qui passeront la porte d’un de vos magasins grâce à ce levier d’acquisition. Ce qui rend vos COS (CostOfSales) déraisonnables par rapport au Chiffre d’Affaire généré par le Web.
• Malgré l’usage de solutions de livraisons express, qui coûtent extrêmement cher, vous ne parvenez pas à offrir un service qui vous démarque de vos concurrents qui utilisent les mêmes transporteurs que vous.
• Amazon avec son offre Prime reste très attractif du point de vue du consommateur et il est difficile de lutter quand on propose une livraison offerte sous 3 jours à partir de 69€ d’achat.

Bref, vous en avez assez de dépenser de l’argent pour enrichir Google, Facebook et les transporteurs de colis sans avoir d’impact sur votre trafic magasin et vous envisagez sérieusement de lancer un service de Click&Collect et c’est bien légitime.

Alors que faire ? ….

Il ne faut jamais, au grand jamais : 

1. Vous lancer dans ce projet si les bases de votre site web ne sont pas stables. Vous ajouteriez alors un nouveau projet à votre road map quand vos équipes bataillent pour faire fonctionner le site correctement.
2. Sous-estimer l’impact sur l’organisation du magasin. La gestion d’un click&collect efficace nécessite des procédures claires pour que la qualité du service soit au rendez-vous.
3. Commencer un projet de click&collect si la gestion de vos stocks dans vos magasins n’est pas sous-contrôle. L’effet d’un stock non maitrisé serait catastrophique sur vos clients qui commanderaient des produits qui ne sont plus disponibles.
4. Lancer un tel projet sans vous assurer que vous êtes en mesure de mettre à jour le stock de vos magasins sur votre site web au minimum deux fois par jour. Dans le cas contraire, vous vous exposez à des écarts de stock qui généreront des commandes qui seront annulées par le magasin.
5. Oublier de faire un audit détaillé de votre store locator et de votre base de gestion des magasins et de leurs horaires d’ouverture. Ces informations seront indispensables pour renseigner le client sur les jours et les heures d’ouverture.

Non, vous devez au contraire :

• Auditer : Faites faire un audit rapide de votre site en interne ou en externe pour vous assurer que les bases du site sont suffisamment solides pour vous permettre de lancer ce nouveau service avec succès. Lors de cet audit, vous analyserez différents indicateurs analytiques et techniques (Taux de rebond, taux de conversion par device, temps de chargement des pages par device, temps d’acceptation du paiement, etc.).
• Organiser : Créez un petit groupe projet qui inclut une personne du marketing, deux personnes du réseau (DR et DM), le directeur e-commerce, le responsable logistique, une personne de la DSI.
• Anticiper : La création d’un service Click&Collect nécessite de concevoir un parcours client spécifique dans le magasin. Le « comptoir » de retrait Click&Collect doit être indiqué dès l’entrée du magasin et il doit permettre aux clients de retirer leur commande sans avoir à faire la queue avec les autres clients du magasin. N’oubliez pas que le premier critère de satisfaction d’un client lors d’un retrait Click&Collect est la rapidité du retrait. Vous avez surement constaté que des enseignes (Darty, Fnac, Sephora, etc.) proposent depuis de nombreuses années un comptoir dédié au Click&Collect avec un affichage spécifique pour permettre au client de retrouver le point de collecte dès l’entrée du magasin.
• Soigner le ressenti client : Les clients qui optent pour le Click&Collect sont très exigeants. Ils n’apprécient pas que leur commande ne soit pas prête au moment de leur arrivée. Ne stockez pas les commandes Click&Collect au fond de votre remise. Mettez-les en scène dans une armoire dédiée, ce qui aura pour effet de rassurer les clients sur la promesse tenue de la commande prête à être retirée. Cela améliorera d’autant plus la satisfaction sur le critère de rapidité du retrait.
• Communiquer : Le Click&Collect est un service qui crée de la valeur y compris pour les clients qui se rendent dans vos magasins. N’hésitez pas à mettre des affichages valorisant le service. Certaines enseignes en pointe sur le Click&Collect ont créé une charte graphique (logo, base line, couleur) dédiée au Click&Collect que l’on retrouve en fil rouge tout au long du parcours d’achat depuis la Home Page du site jusqu’au comptoir de retrait en passant par l’email de confirmation de commande. C’est le cas par exemple chez Darty.
• Penser omnicanal : Plus vos clients deviendront omnicanaux et plus ils seront fidèles. Les clients omnicanaux achètent plus souvent, dans plus de catégories, avec un panier moyen plus élevé que les clients monocanaux qu’ils soient magasin ou web only. Le Click&Collect est souvent la première pierre de votre omnicanalité.
• Redistribuer : Le chiffre d’affaire Click&Collect est avant tout un chiffre d’affaire magasin. Il est très important que les équipes magasins soient motivées par la bonne exécution du service en prenant conscience que ce sont leurs clients, leurs ventes et donc leur chiffre d’affaire. Les enseignes qui ont réussi à développer leur part de Click&Collect sont globalement toutes passées par cette étape de re-distribution du CA.
• Mesurer : La satisfaction des clients Click&Collect doit faire l’objet d’un questionnaire NPS dédié qui vous permet de mesurer les points de satisfaction et les points d’amélioration de votre dispositif.

Pour conclure :

Le Click&Collect est devenu un service plébiscité par les Français et cela bien avant la crise de la COVID-19. La mise en œuvre d’un service Click&Collect nécessite cependant de travailler différents points : l’UX/UI du site et du tunnel de conversion, la gestion des stocks en magasin, la gestion des flux informatiques entre les magasins et le site e-commerce, le parcours client en magasin, l’outil de préparation des commandes. 

Contrairement à un projet e-commerce classique, il s’agit d’un projet à 360° qui doit embarquer de nombreux services. Avant de vous lancer, assurez-vous bien que vous disposez de la bande passante nécessaire pour mener à bien votre projet. Vous trouverez des éditeurs de solutions en mode SAAS qui vous proposeront des solutions externalisées pour lancer votre Click&Collect mais cela ne doit pas vous exempter de penser global si vous voulez réussir.

La vente d’accessoires et de services additionnels doit être au cœur de votre réflexion dans le parcours de retrait des commandes. Vous pouvez par exemple préparer à l’avance des accessoires qui représentent les plus grosses ventes afin de les proposer au client au moment du retrait. 

N’oubliez jamais de prendre soin à bien gérer l’équilibre entre la rapidité souhaitée par les clients et la nécessité de proposer des accessoires et des services pour augmenter la rentabilité de votre trafic généré par le web.

Olivier Godart
Directeur associé
Diamart Now