La semaine dernière s’est tenu le Forum de l’Activation Commerciale, organisé par Diamart et Editions Dauvers.
Sujet brûlant : le prospectus ne sera bientôt plus le moteur du trafic en magasin. OuiPub sera généralisé tôt ou tard, et le coût de distribution des prospectus les cantonnera à des usages spécifiques. Pour de nombreux secteurs (alimentaire, bazar, bricolage, meuble, etc.), il s’agit d’une rupture majeure. Le mouvement est déjà engagé, comme l’a rappelé Olivier Dauvers.
Lors du Forum, enseignes et prestataires ont partagé leurs retours d’expérience sur les solutions alternatives, à base de ciblage et de digital. Avec un constat commun : il y a bien une vie après le prospectus, mais remplacer ce tapis de bombe par des frappes ciblées reste une gageure.
Pour avancer concrètement, les enseignes doivent conduire plusieurs chantiers, que j’ai détaillés lors du Forum :
- Clarifier objectifs, cibles et leviers : le maître mot sera la précision dans l’allocation des moyens. Pour cela, les enseignes doivent raisonner par « segments d’activation » qui combinent profils de clients, scénarios d’achat, types de produits et situations géographiques. Cette grille de lecture est vitale pour optimiser ce « jazz marketing » que sera l’activation de demain. Peu de nos clients en disposent à ce jour.
- Générer des datas utilisables : de nombreuses enseignes accumulent des données clients peu actionnables car mal qualifiées, mal actualisées et mal éclairées par des PIM eux-mêmes peu CRM friendly. Chez Diamart, notre équipe Data passe souvent plus de temps à rendre les données actionnables qu’à les rendre intelligentes ! Améliorer la contactabilité des clients (email, téléphone, opt-in) en fait partie, car les solutions de push ciblé sans contact direct (type retargetting) sont coûteuses.
- Méthodes, organisation, outils : produire massivement de manière semi-automatisée des stimuli différenciés impose des pratiques, compétences et technologies nouvelles. Le paradoxe est qu’il faut souvent investir dans ces outils alors même que les use case restent à valider : les experts « biz / tech » de Diamart Now se retrouvent ainsi à accompagner nos clients dans le choix d’un outil avant de savoir précisément comment il sera utilisé. C’est contre-intuitif… mais attendre d’y voir clair sur ce qui marchera avant de s’équiper est la garantie d’être en retard !
- Impliquer les magasins en local : le digital amène une flexibilité qui rend possible (et une exigence de précision qui rend nécessaire) une « localisation » de l’activation commerciale. Le premier pas vers la personnalisation, c’est la géographie, avec l’ajustement du mix d’activation par sous-zone à un niveau fin. C’est l’opportunité de responsabiliser les magasins… à condition de rendre le dispositif digital facile à comprendre et à piloter en local.
- Adresser les freins collatéraux et en particulier l’impact sur les négociations fournisseurs. Comment partir du client plutôt que du fournisseur, sans mettre en risque la coopération commerciale ?
La conduite de ces chantiers est délicate, car personne dans l’entreprise ne maîtrise toutes les compétences nécessaires (marketing, commerce, achats, technologie, etc.). Or une vision 360° est cruciale, tant les impacts sont multiples. Pour de tels projets, nous constituons chez Diamart des dream teams issues de nos différentes BU (Stratégie, Datas, Digital…) afin de couvrir toutes les dimensions.
Enfin, n’oublions pas le sixième chantier, essentiel pour diminuer la dépendance au prospectus : le renforcement du trafic naturel reposant sur un contenu de marque fort, différencié, qui assure une attractivité naturelle à l’enseigne. Il est temps de passer au pull !
Cordialement
Cédric Ducrocq
PDG du Groupe Diamart
