Faut-il continuer d’investir dans les magasins physiques ou réorienter tout le capex vers le e-commerce ? quel rôle attribuer aux market places ? quelles stratégies de canaux pour demain ? Pour les marques comme les enseignes, la cible est presque toujours un modèle omnicanal fluide : le « no canal », où chaque canal pris isolément s’efface au profit d’un écosystème d’interactions entre le client et la marque. Mais concrètement, il faut bien faire des choix d’allocations de ressources !
Le rapport « Stratégies de canaux » que publie Ebeltoft (réseau international dont Diamart est le membre français) éclaire ces questions stratégiques, et présente 20 cas emblématiques. En guise de cadeau de pré-Noël, voici 3 insights parmi d’autres :
- Le digital est la priorité évidente. L’effort de rester à niveau sur des marchés bousculés par les pure players absorbe une part croissante des ressources en capex et en énergie : faut-il réallouer massivement les priorités ? faut-il assumer un désinvestissement du physique ? Si quelques audacieux ont choisi de rationaliser leur réseau pour se focaliser sur le digital (Argos, Crate&Barrel, etc.), la plupart ne peuvent pas se passer des magasins. Les (éventuels) profits du e-commerce sont loin de compenser un affaiblissement des magasins. L’arbitrage le plus courant (Walmart, Carrefour, BestBuy, etc.) est donc de couper les créations de nouveaux m2 et de maintenir le maillage avec quelques ajustements ; idéalement dans un modèle omnicanal où chaque euro investi dans le digital renforce aussi les magasins (mais là, il faut croire un peu au Père Noël…).
- La quasi-totalité des marques et enseignes (discounters exceptés) adopteront des stratégies combinant de multiples canaux et formats de vente. A des stratégies monolithiques privilégiant le contrôle et la cohérence, succèdent des stratégies ouvertes, à géométrie variable, où le niveau de contrôle est arbitré avec la recherche de croissance. Les marketplaces n’en constituant que la traduction la plus évidente. Quand Michel-Edouard Leclerc affirme « c’est la promesse qui compte, le format n’est qu’une modalité », il exprime parfaitement dans cette dynamique.
- De plus en plus de marques tentent l’aventure du « direct to consumer ». Exercice périlleux : réussir en ouvrant ses propres magasins ou sites marchands restera l’apanage des marques les plus fortes capables d’adopter des postures humbles (« je dois apprendre à devenir un bon retailer, c’est aussi difficile que d’être un bon fabricant »). Pour les autres, les marketplaces sont un chemin plus réaliste mais qui répond mal aux motivations originelles du DTC : maîtriser l’expérience de marque, avoir un contact direct avec les clients, capturer la marge.
Quelle que soit votre stratégie, trois impératifs :
- Soyez clairs sur ce que vous attendez de chaque canal
- Maîtrisez la complexité d’écosystèmes multi-canaux
- Restez lucides sur votre pouvoir de marché.
Le jeu n’a jamais été aussi ouvert, aussi riche d’opportunités… ni aussi subtil !
Télécharger le rapport Ebeltoft ici
