Les entreprises de distribution gèrent des magasins, des assortiments, des entrepôts ; ce sont des machines à générer du trafic, du chiffre, du cash-flow…
Elles sont aussi des usines à concevoir, fabriquer, appliquer… des PRIX ! Chaque jour, chaque instant pour les adeptes du dynamic pricing, des milliers de prix entrent et sortent des chaînes de fabrication des distributeurs. Avec deux enjeux cruciaux : la marge et l’image prix.
J’accompagne depuis 30 ans les retailers dans leurs stratégies et leurs politiques de prix dans le monde et en France (Panel Intl, Nielsen, Diamart). J’ai été un témoin privilégié de la prolifération des données prix comme des révolutions des nouvelles technologies. Je constate aujourd’hui que l’écart se creuse entre la nécessité d’adapter les pratiques au nouveau monde (omnicanal et data driven) et la pratique : la majorité des retailers, notamment non-alimentaire, tardent à adapter leur pricing aux nouvelles réalités de la concurrence, des données, des technologies… et des clients.
Ces bouleversements incitent à repenser toute la chaîne de production du prix :
– politiques d’achat et d’offre (ex : quid des extensions d’offre, de la longue traîne ?),
– prix de revient (ex : comment intégrer la diversité des chemins logistiques, la gestion de la démarque ?),
– pricing (ex : face à quels concurrents, sur quels canaux ?),
– mise en œuvre (ex : quid des étiquettes électroniques, des offres personnalisées ?),
– maîtrise des sources de marge (prix d’achat, prix de vente, mix produit),
– pilotage de la marge et de l’image prix…
Tirez-vous le meilleur profit des nouvelles technologies ? Face aux nouveaux concurrents comme aux nouvelles opportunités, votre chaîne de production est-elle encore optimisée pour assurer le meilleur prix, à chaque point et moment de contact, pour chaque article, voire pour chaque client ?
Les missions conduites par Diamart montrent qu’une production des prix optimisée permet d’améliorer à la fois la marge ET l’image prix.
Pas de magie : une démarche pragmatique, des méthodologies éprouvées, pour comprendre votre chaîne de pricing, la simplifier si possible, l’améliorer en tous cas, en prévoir les résultats par simulation, et vous en garantir le contrôle.
Pas d’illusionnisme technologique : il faut se défier la complexité (que vos équipes ne s’approprieront pas), des boîtes noires (où l’algorithme fixe le prix sans vous), des modèles performants online mais inopérants en magasin (au risque de divergence de vos pratiques).
Pas de barrière des données : la valorisation de celles que vous avez déjà permet le plus souvent d’engager sans attendre l’amélioration significative de vos performances.
Pas de raison d’attendre : Aucun autre levier du mix n’a d’impact aussi immédiat sur le trafic et la rentabilité.
Il est temps de vous (re)pencher sur votre chaîne de fabrication des prix…
Georges Ferronnière
