Épisode 4 : Je digitalise mes points de vente

Vous voulez digitaliser vos points de vente ?  Voici quelques conseils à suivre et erreurs à ne pas commettre.

La digitalisation du point de vente recouvre de nombreux aspects permettant de répondre à divers besoins. Nous allons ici nous intéresser plus spécifiquement à la digitalisation permettant de présenter une offre plus large et plus profonde comparativement à que ce que le magasin peut proposer à ses clients. L’accélération du e-commerce a engendré une guerre de la taille de l’assortiment et de l’information produit. Cette guerre a souvent laissé les magasins physiques loin derrière en les cantonnant à leur offre physique. Pourtant, les magasins ont dans le passé été capables de proposer d’autres produits que ceux qu’ils avaient en magasin. Les magasins de meuble pour ne citer qu’eux étaient depuis longtemps des experts dans l’art de vendre des produits sur catalogue … papier. Hélas ! cela ne suffit plus aux consommateurs habitués à l’expérience E-commerce proposant des catalogues abyssaux, des informations pléthoriques et une facilité déconcertante de retrouver un produit.

Vous êtes patron d’une entreprise de Retail, Directeur du Marketing Digital dans un grand groupe de Distribution, ou DSI en charge du site e-commerce dans votre entreprise. Cet article est pour vous.

Lorsque vous comparez la taille de l’assortiment vendable présenté sur votre site e-commerce avec l’assortiment de vos magasins de taille moyenne vous vous rendez-compte que :   

• Une grande partie des produits référencés voire même stockés ne sont pas présentés aux clients de vos magasins par faute de place suffisante.
• Certaines familles de produits ont purement et simplement disparu de vos rayons pour laisser la place à d’autres familles de produits plus rentables car souvent plus volumiques.
• Les coûts de vos surfaces commerciales rendent inenvisageable la présence de certains produits qui dégraderaient la rentabilité au m2 de vos magasins à cause de la place qu’ils occupent.
• Le gouffre qui sépare l’offre proposée par votre site e-commerce et l’offre de vos magasins ne cesse de s’agrandir chaque jour.

Bref, vous en avez assez que vos clients viennent en magasin et qu’ils repartent sans rien acheter faute d’avoir trouvé les produits qu’ils avaient précédemment vu sur votre site et vous envisagez sérieusement de digitaliser vos magasins et c’est bien légitime.

Alors que faire ? ….

Il ne faut jamais, au grand jamais : 

1. Poser un écran tactile sur lequel vous présentez vos site e-commerce, l’expérience est souvent décevante et peu efficace. Un site e-commerce est spécifiquement conçu pour fonctionner sur un appareil personnel. On ne demande pas l’autorisation d’utiliser les cookies à un client en magasin.
2. Vous embarquer dans un projet qui permettrait dès le départ aux clients de mettre leur carte de paiement pour effectuer leurs achats tous seuls dans vos magasins. Leur smartphone se révèle bien plus efficace. 
3. Installer un dispositif digital sans former ni accompagner vos équipes dans l’utilisation de ce nouvel outil. Ce dernier se verrait vite perçu comme un concurrent à abattre. Et une prise électrique est si vite débranchée …

Non, vous devez au contraire :

• Benchmarker : Faites effectuer un benchmark des solutions existantes dans d’autres enseignes afin d’identifier les forces et les faiblesses des différentes expériences.
• Piloter : Créez un petit groupe projet qui inclut une personne du marketing, deux personnes du réseau (DR et DM), le directeur e-commerce, le responsable logistique, une personne de la DSI.
• Étudier : Le marché des solutions de digitalisation propose soit des solutions relativement standard en mode SAAS soit des prestations de développement spécifique. Avant de vous lancer dans un développement spécifique assurez-vous qu’il n’existe pas déjà sur le marché une solution qui puisse répondre à vos besoins.
• Concevoir : Si vous faites le choix de développer une solution spécifique prenez en compte une phase de conception d’UX (User eXperience) et d’UI (User Interface) de l’application qui vous permette de proposer une expérience client adaptée aux besoins d’une solution en point de vente.
• Simplifier : Votre solution digitale en point de vente ne nécessite pas d’avoir toutes les fonctionnalités que propose votre site e-commerce. Concevez une solution adaptée à la vente assistée. Il est par exemple inutile de présenter un ChatBot alors que des vendeurs peuvent répondre aux questions des clients dans le magasin.
• Sécuriser : Le matériel qui sera utilisé pour votre solution digitale doit être suffisamment endurci et protégé pour ne pas nécessiter des interventions répétées des équipes magasin. N’attendez pas de vos équipes qu’elles redémarrent plusieurs fois par jour une borne tactile dont le bouton Marche/Arrêt serait trop souvent actionné par des clients malicieux.

Pour conclure :

La digitalisation des points de vente ne peut plus se satisfaire de catalogues papiers laissés à la disposition des clients. Outre l’absence d’informations capitales telles que le prix ou le stock, ces catalogues papier présentent l’inconvénient de présenter une offre sur laquelle on ne peut pas effectuer de recherche ou de tri.

Le ticket d’entrée de ces solutions qu’il soit en mode SAAS ou en développement spécifique est souvent perçu comme un élément dissuasif pour le déploiement de ce type de projet. Pourtant, même si le calcul d’un ROI direct est parfois difficile et qu’une fois calculé ce ROI est souvent décevant, ces dispositifs doivent s’inscrire comme des outils de combat pour les magasins face aux sites e-commerce qui ne ménagent pas leurs investissements.

Il existe des solutions malignes basées sur des dispositifs associant le papier et le digital qui peuvent vous permettre de démarrer la digitalisation de vos points de vente à moindre coût. A défaut de fournir une solution adaptée à l’ensemble de votre catalogue, ces solutions vous permettront de vous faire votre propre idée sur l’intérêt de la digitalisation de votre catalogue en point de vente. 

Ne faites pas l’économie de la réflexion, cela vous permettra de trouver le dispositif adapté à vos besoins. Il est possible qu’à l’issue de cette réflexion vous privilégiez une solution de vendeur augmenté jugée comme plus efficace par les vendeurs. Nous traiterons dans un prochain épisode les projets de vendeur augmenté. 

Retrouvez nos épisodes précédents dans notre blog Diamart.

Olivier Godart
Directeur associé
Diamart Now