Vous voulez ouvrir un service de E-réservation ? Voici quelques conseils à suivre et erreurs à ne pas commettre.
La E-réservation s’est largement répandue chez les retailers ces dernières années. Relativement facile à mettre en œuvre et très appréciée par les clients, la E-réservation permet de faire les premiers pas vers le store to web et l’omnicanalité. La mise en place d’un service de E-réservation si elle peut s’avérer simple à mettre en œuvre techniquement peut cependant s’avérer décevante si l’on n’a pas suffisamment cadré son projet. Je propose de vous partager quelques conseils sur les erreurs les plus courantes à éviter et les bonnes pratiques à mettre en place.
Pour commencer je vous propose de partager quelques chiffres sur la E-réservation :
- Près de 50% des enseignes du Retail ont adopté pour la E-réservation en France.
- Dans certaines enseignes, plus de 20% des clients optent pour la E-réservation.
Vous êtes patron d’une entreprise de Retail, Directeur du Marketing Digital dans un grand groupe de Distribution, ou DSI en charge du site e-commerce dans votre entreprise. Cet article est pour vous.
Lorsque vous regardez le taux d’abandon panier de votre site e-commerce et que vous analysez les raisons de cet abandon vous vous rendez-compte que :
- Une grande partie des clients (plus de 70%) cherchent un moyen d’échapper aux coûts de livraison au moment de valider leur panier sur votre site e-commerce.
- Une majeure partie des abandons de panier sont liés aux coûts de livraison ou au minimum de commande pour obtenir une livraison offerte.
- Quand vous ne disposez pas d’un service Click&collect, les stocks de vos points de vente n’apparaissent pas sur votre site qui ne joue pas son rôle de générateur de trafic en magasin.
- Les études clients vous disent que vos clients se plaignent de ne pas savoir si un produit est disponible en magasin avant de s’y rendre.
Bref, vous en avez assez que vos clients abandonnent leur panier sur votre site e-commerce sans savoir s’ils viendront finalement acheter en magasin et vous envisagez sérieusement de lancer un service de E-réservation qui serait bien légitime.
Alors que faire ? ….
Il ne faut jamais, au grand jamais :
- Démarrer ce projet sans avoir effectué une étude comparative des bonnes pratiques de vos concurrents. Inutile d’inventer la roue pour à la fin reproduire les mauvaises pratiques de vos petits camarades. Prenez un raccourci et copiez les bonnes pratiques.
- Lancer ce service sans avoir bien préparé les magasins à la gestion de cette nouvelle activité et sans avoir prévu l’organisation nécessaire à la pratique de cette réservation de produits par internet.
- Négliger de prévoir dans votre projet une analyse croisée des réservations et des tickets de caisse en magasin. Sans cette donnée il y a fort à parier que vous risquez de déconsidérer très rapidement la valeur ajoutée de ce nouveau service.
Non, vous devez au contraire :
- Benchmarker : Faites faire une étude des bonnes et des moins bonnes pratiques de la concurrence en n’hésitant surtout pas à faire des achats afin de « vivre » le parcours client de bout en bout. Ne vous contentez pas de regarder les sites e-commerce, allez également dans les magasins pour comprendre et analyser les forces et faiblesses en fonction des enseignes et de leur organisation.
- Piloter : Créez un petit groupe projet qui inclut une personne du marketing, deux personnes du réseau (DR et DM), le directeur e-commerce, le responsable logistique, une personne de la DSI.
- Sonder : Le marché regorge d’outils permettant de mettre sur place un service de E-réservation très rapidement. Vous bénéficierez ainsi de l’expérience de ces plateformes SAAS et vous éviterez de développer en interne ce qui existe déjà sur étagère.
- Organiser : Faites des ateliers avec les directeurs de quelques magasins pour concevoir l’emplacement où les commandes en attente de retrait vont être stockées. Privilégiez un emplacement proche de la caisse pour limiter le temps de retrait pour le client. Pensez à valoriser ce service dans vos magasins.
- Analyser : Statistiquement vous risquez d’avoir 1/3 de E-réservations transformées en magasin, 1/3 de commandes refusées par le magasin (pas le stock en rayon, pas le temps) et 1/3 de commandes non retirées par les clients.
- Améliorer : Analysez bien les commandes refusées afin de comprendre pourquoi le magasin a refusé la commande. Vous pourrez ainsi améliorer votre gestion de présentation des stocks en excluant par exemple les produits hors saison qui peuvent se trouver dans des cartons au fond de la remise du magasin.
- Recouper : Faites régulièrement (hebdomadairement) une analyse croisée entre les tickets des magasins et les E-réservation non retirées pour identifier les clients qui ont fait une E-réservation et qui finalement ont pris le produit en rayon.
Pour conclure :
La E-réservation est une façon simple et rapide de poser la première brique de votre omnicanalité. L’absence de paiement au moment de la réservation fait que vous n’aurez pas besoin de toucher à votre site E-commerce ou très peu pour mettre en place ce service. Cela pourra être d’autant plus simple si vous faites le choix d’une solution en mode SAAS qui nécessite la pose d’un code JavaScript dans votre page Fiche Produit et le déploiement d’un logiciel de préparation en magasin. Il faut cependant alimenter la solution avec un catalogue, des prix et du stock. Si vous disposez de flux existants vous pourrez les utiliser.
Si elle s’avère simple à mettre en place, la E-réservation présente cependant les avantages de ses inconvénients. Les clients qui ne souhaitent pas trop s’engager opteront pour cette solution mais sans aucune garantie pour vous que la vente se fera.
Ne vous arrêtez à la simple analyse du taux de conversion des E-réservations en magasin mais analysez l’apport de visibilité et de trafic que cela vous génère.
Comme je dis souvent : « Il vaut mieux une petite E-réservation chez moi qu’un gros Click&Collect chez les autres ».
Si vous vous posez des questions sur la création d’un service de Click&Collect je vous invite à retrouver l’article traitant de ce sujet dans notre Blog.
Olivier Godart
Directeur associé
Diamart Now
