Épisode 2 : Je lance mon Ship-From-Store

Vous voulez ouvrir un service de Ship-From-Store ?  Voici quelques conseils à suivre et erreurs à ne pas commettre.

Les outils d’Order Management System plus couramment appelé OMS connaissent une forte croissance ces dernières années. Le contexte très particulier de l’année 2020 a donné une accélération très forte à ces solutions qui permettent d’agréger le stock de plusieurs magasins sur un site e-commerce de façon « simple » et rapide. Le succès de ces outils provient essentiellement du véritable casse-tête que l’agrégation des stocks représente pour les services informatiques. Le Ship-From-Store, en Français l’expédition depuis les magasins, est une des façons les plus courante de tirer profit de ces solutions mais attention à ne pas sous-estimer les difficultés induites par ce type de projet. Je vous propose quelques conseils pour bien mener votre projet et pour éviter les pièges les plus classiques.

Pour commencer je vous propose de partager les rares chiffres autour du Ship-From-Store :

• Le taux d’indisponibilité de certains sites e-commerce peut atteindre plus de 20% de l’offre.
• Le Ship-From-Store chez certains retailer a permis de réduire les invendus de plus de 5%.
• La part des commandes web expédiées en Ship-From-Store peut représenter plus de 50% des commandes.

Vous êtes patron d’une entreprise de Retail, Directeur du Marketing Digital dans un grand groupe de Distribution, ou DSI en charge du site e-commerce dans votre entreprise.

Lorsque vous analysez le fonctionnement de la logistique de votre site e-commerce vous êtes surpris de voir que :   

• Vous ne présentez pas toutes les références de votre catalogue sur votre site e-commerce.
• La valeur de stock permettant de présenter l’ensemble de votre catalogue en dispo sur votre site représente une charge énorme.
• La place qu’occuperaient ces références, dont certaines sont très encombrantes, nécessiterait d’augmenter la taille de votre entrepôt de façon conséquente.
• Dans votre réseau de magasins, il y a toujours 1 ou 2 pièces en stock dans quelques magasins sur ces références non stockées dans l’entrepôt.
• Que certaines références sont en livraison direct fournisseur et que vos entrepôts logistiques ne les stockent donc pas.

Bref, vous en avez assez de faire bosser vos équipes de référencement pour avoir l’offre la plus large et la plus pertinente possible sans être capable de publier ces produits sur votre site e-commerce et vous envisagez sérieusement de lancer un service de Ship-From-Store et c’est bien légitime.

Alors que faire ? ….

Il ne faut jamais, au grand jamais : 

• Vous lancer dans ce projet sans avoir validé avec vos magasins la qualité des stocks, surtout sur ces pièces à faible rotation. Vous risqueriez de prendre des commandes que vous seriez incapable d’honorer.
• Démarrer ce projet sans avoir défini les règles de gestion du split des commandes. Vous vous retrouveriez rapidement avec des commandes pour un client dont le stock est éparpillé façon Puzzle dans 6 magasins différents. La rentabilité de ce panier serait catastrophique, vous en convenez.
• Lancer cette nouvelle activité dans les magasins sans avoir mis en place des outils de mesure vous permettant de vous assurer que les délais d’expédition sont bien respectés par le magasin. Quand le site e-commerce annonce un délai sous 3 jours il est de bon ton de s’assurer que la promesse est tenue.
• Ouvrir en grand les vannes des commandes dans les magasins sans leur avoir donné une phase de montée en charge qui leur permette d’atteindre progressivement le bon niveau de productivité et de qualité sur la préparation et l’expédition des commandes.

Non, vous devez au contraire :

• Auditer : Faites faire un audit rapide de votre site en interne ou en externe pour vous assurer que les bases du site sont suffisamment solides pour vous permettre de lancer ce nouveau service avec succès. Lors de cet audit vous analyserez différents indicateurs analytiques et techniques (Taux de rebond, taux de conversion par device, temps de chargement des pages par device, temps d’acceptation du paiement, etc.). Oui je sais, cela peut paraitre parfois comme une perte de temps mais selon moi c’est un prérequis indispensable à ce type de projet.
• Organiser : Créez un petit groupe projet qui inclut une personne du marketing, deux personnes du réseau (DR et DM), le directeur e-commerce, le responsable logistique, une personne de la DSI.
• Simuler : L’outil que vous choisirez pour gérer votre Ship-From-Store nécessitera que vous paramétriez des règles de gestion. Les solutions logicielles utilisent ce que l’on appelle généralement un Order Management system (OMS) pour définir et appliquer ces règles de gestion. N’hésitez pas à faire des simulations sur tableur en partant des données de vente du site e-commerce pour valider vos règles de paramétrage. Exemple : si vous ne mettez aucune limite au nombre de magasins qui peuvent participer à traiter une commande vous aurez un très bon taux d’acceptation mais un coût logistique multiplié pas le nombre de magasins expéditeurs.
• Démarrer progressivement : Ouvrez le service de Ship-From-Store d’abord sur quelques magasins pilotes le temps de corriger les erreurs de paramétrages et de mettre en place le bon processus en magasin. Comme pour chaque projet de déploiement, ne choisissez pas vos 5 meilleurs magasins comme sites pilotes. Panachez 3 bons et 2 moyens. Cela vous aidera à anticiper les incompréhensions lors du déploiement. 
• Contrôler : Si vous disposez d’un entrepôt logistique e-commerce, l’ouverture de votre activité Ship-From-Store peut générer une baisse sensible de l’activité sur l’entrepôt en fonction du paramétrage de vos règles dans l’Order Management System. Attention à ne pas retirer trop d’activité à votre entrepôt logistique. En-dessous d’un certain niveau d’activité vous ne couvrirez plus vos coûts fixes.
• Analyser : L’augmentation du nombre d’expéditions par vos magasins grâce au Ship-From-Store doit créer de la valeur. Assurez-vous bien que l’activité e-commerce reste rentable grâce à un P&L adapté. Les coûts d’expédition du magasin ne sont rentables que si l’on résonne en marginal. Si vous devez embaucher ou affecter une personne du magasin à la préparation et à l’expédition de colis cela sera toujours moins que rentable que par un préparateur en entrepôt.
• Redistribuer : Le chiffre d’affaire Ship-From-Store est avant tout un chiffre d’affaire magasin. Il est très important que les équipes magasins soient motivées par la bonne exécution du service en prenant conscience que ce sont leurs clients, leurs ventes et donc leur chiffre d’affaire. Cette génération de chiffre d’affaire a cependant un coût (webmarketing, plateforme d’Order Management System, etc.) que vous pouvez réaffecter aux magasins en fonction de leur volume d’activité Ship-From-Store. 
• Mesurer : Le respect des délais d’expédition et la qualité de préparation des expéditions doivent être suivis de très près. Il est bien plus simple de mesurer la productivité et la qualité sur un entrepôt logistique que dans un magasin. Les outils logistiques intègrent généralement des systèmes d’alerte et de contrôles qui assurent la qualité et le respect des délais. Vous ne disposerez pas de ce type d’outils dans vos magasins qui préparent les commandes web, alors n’hésitez pas à mettre des outils de reporting et d’utiliser le NPS pour suivre la qualité.
• Couper : Si vous constatez qu’un magasin est très en retard sur la gestion de ces expéditions il vaut mieux suspendre la prise de commande temporairement. Des commandes en retard ou mal gérées peuvent très rapidement donner lieu à des clients insatisfaits et que vous risquez de ne pas pouvoir contenter.

Pour conclure :

Le Ship-From-Store a connu une très forte accélération ces dernières années et sans doute plus particulièrement en 2020 sous l’effet du premier confinement lié à la crise de la COVID-19. Ce succès a conduit de nombreux acteurs du marché à développer leur solution d’Order Management System au cours de ces dernières années. Ainsi vous trouverez sur le marché différents types de solutions qui présentent un certain nombre d’avantages et d’inconvénients sur lesquels vous devrez vous faire un avis. Quelque-soit la solution que vous retiendrez, il est très important de comprendre que ces systèmes ne fonctionnent pas sans un minimum de suivi, de contrôle et d’analyse. Nommez une personne en charge de ce projet pour la partie Build et maintenez-la en place durant le Run. Votre logistique e-commerce doit être surveillée comme le lait sur le feu.

N’oubliez pas pour finir que vos magasins sont rarement conçus pour gérer de l’expédition de colis e-commerce et que vos équipes magasins ne sont pas toujours formées à ce métier. Alors allez-y progressivement.

Le Ship-From-Store redessine les contours d’un nouveau rôle pour le magasin qui doit gérer également le Click&Collect, la E-reservation et les retours des commandes web. Cela ouvre de nouvelles perspectives pour les magasins qui peuvent ainsi devenir des acteurs de la croissance du digital en proposant le meilleur des mondes du web et du magasin.

Olivier Godart
Directeur associé
Diamart Now