TRANSITION PHYGITALE, MODE D’EMPLOI

Lors du Connected Day (800 acteurs du retail et du digital pour une journée d’échanges intenses, Lille, 21 novembre), nous avons présenté en avant-première les conclusions de notre dernier rapport : il analyse la façon dont le digital transforme le retail physique et les opportunités qu’offre la combinaison des deux mondes.

150 dirigeants du retail dans 10 pays partagent leur expérience de la transition phygitale :
L’avenir des retailers physiques passe par le phygital, c’est à dire la capacité à combiner le meilleur du physique (ancrage local, proximité, relation humaine…) et du digital (relation hors magasin, personnalisation, praticité…). Il ne s’agit pas d’insuffler un peu de digital dans le mortar, mais d’inventer un modèle hybride. Durant le premier cycle de la révolution digitale, les retailers ont développé de nouvelles activités (e-commerce) avec un impact limité sur leur métier historique. Nous sommes entrés dans un nouveau cycle qui transforme en profondeur toutes les dimensions du métier (formats, assortiment, prix, logistique…).
Le rapport détaille les 13 composantes clés de la transition phygitale « front office » : du vendeur augmenté au ship from store, de l’extension d’offre à la vision unifiée du client. Le nombre de chantiers à aborder donne le tournis, pourtant les 150 retailers interrogés admettent que « tout est important ». Prioriser devient alors un exercice crucial et douloureux.

La data clients et les équipes magasins au cœur de la transition phygitale :
« Améliorer la connaissance omnicanale des clients » et « instaurer une relation client personnalisée » ressortent en tête des priorités mais sont aussi perçus comme difficiles à atteindre. Le retail devient un métier de précision. Les datas sont un passage obligé vers la rentabilité, mais le pilotage par la data est délicat à implémenter dans un métier où l’énergie humaine a toujours primé sur l’optimisation et l’automatisation.
Améliorer la performance des vendeurs en magasin est un autre enjeu prioritaire. Dans un contexte de réduction des coûts, le vendeur augmenté d’outils digitaux est indispensable pour renforcer expérience clients et productivité.
A l’opposé, les stratégies d’extension du business model (marketplaces, nouveaux formats, etc.) sont moins priorisées : les dirigeants préfèrent améliorer leur modèle actuel (expérience clients, efficacité, etc.), plutôt que d’explorer de nouvelles frontières. La transition digitale reste un défi à relever plus que l’opportunité d’explorer de nouveaux territoires.
Enfin, les retailers estiment que la prochaine vague technologique apportera son lot de nouvelles révolutions, particulièrement la relation client assistée par IA, le voice commerce, la réalité augmentée et la reconnaissance faciale.

Un défi managérial :
Il est urgent d’accélérer et de tirer parti des atouts historiques des magasins. La capacité des retailers à réussir cette transition dépendra en partie de leur accès aux financements et à la technologie – mais plus encore de leur capacité managériale. Et puisque le phygital bouleverse le cœur du business model, les dirigeants ne peuvent plus s’exonérer d’incarner eux-mêmes cette transformation. Pour faire de l’alliance des deux mondes un véritable alliage : une nouvelle entreprise. 
Les dizaines de dirigeants présents au Connected Day n’ont pas dit autre chose : si les grands pure players restent une source d’inspiration féconde, c’est dans le prolongement de leur ADN et leurs atouts naturels que les retailers trouveront leur chemin. Leurs témoignages prouvent que le mouvement est en marche, tout comme les nombreux exemples concrets présentés dans le rapport sur chacun des 13 enjeux de la transition phygitale.