L’ouverture du magasin de la place de la Madeleine fait le buzz à Paris, mais il n’est que l’une des initiatives d’Ikea pour conquérir les centres-villes. Centre-ville signifie loyers élevés, trop élevés pour implanter un Ikea classique avec ses importantes surfaces de stockage ; mais signifie aussi une clientèle urbaine plus aisée, qui utilise peu les voitures et est disposée à payer du service (conception, livraison, montage). Tous ces concepts ont donc des points communs : magasin compact et orientation « solutions ». Diamart a passé en revue les initiatives les plus marquantes d’Ikea, qui traduisent une inflexion majeure dans la vision que le leader mondial de la décoration a de ses clients, de leurs attentes et de la manière d’interagir avec eux. Avec deux priorités : plus d’accompagnement ; plus d’accessibilité.
Ikea Madeleine :
Sur 5 400m2, le concept propose 1 500 références stockées, un espace restauration et de nouveaux services comme des casiers/vestiaires, la livraison à vélo, l’aide au montage avec la startup Task Rabbit ou le recyclage de meubles avec son programme « Deuxième chance » (échange contre une carte cadeau, rénovation de meuble pendant des ateliers ou relooking à domicile). Le magasin est très différent du format classique : pas de parcours imposé, nombreux vendeurs, nombreux produits exposés mais non stockés avec QR codes renvoyant vers le site marchand, etc. Au final, un concept attrayant mais dont le mode d’emploi peu intuitif (et pas toujours bien explicité) demandera du temps avant d’être compris par les clients habitués au Ikea historique.
Un Ikea dédié aux chambres à coucher
Après les Ikea pick-up développés en Allemagne et aux USA, c’est en Espagne que l’expérimentation de formats très différents a commencé, avec en 2017 un format de 900 m2 dédié exclusivement aux chambres à coucher. On y découvre un showroom inspirant où les accessoires sont en libre-service et le reste sur commande. Ikea propose la personnalisation de certains produits (têtes de lit, recoupe de meubles, broderie textile, etc.), des services comme la prise de rendez-vous avec un architecte d’intérieur et des ateliers DIY.
A Madrid : un concept dédié aux salons
Le concept ouvert en 2018 à Madrid s’inscrit dans le même esprit monospécialiste, avec une surface de 2000 m2 dédiée à l’univers du salon. Ici, le client peut simuler son canapé et se projeter dans son intérieur grâce à des outils digitaux de conception 3D et un outil ludique, plus traditionnel, pour créer sa planche de style avec photos, couleurs et matières.
Ikea « Planning Studio » à Londres : 400 m2 dédiés à la cuisine
Un autre format monospécialiste qui permet de présenter une offre suffisamment importante dans un espace très restreint, avec du mobilier et un merchandising innovants, ainsi que les services de conception et de pose adaptés à la clientèle londonienne.
Au final, dans le modèle de développement hyper-urbain d’IKEA , le magasin reste la colonne vertébrale, complétée par des points-relais pour les petits colis (cible 7000 en France/350 à Paris) et des points de retrait pour les plus gros volumes (entrepôts partagés en périphérie).
Le Groupe Diamart est le membre français d’Ebeltoft Group, alliance internationale de 25 sociétés de conseil spécialistes du retail. Ebeltoft publie chaque année Retail Innovations, qui présente une quarantaine de concepts retail innovants de par le monde.
