Le marché chinois mêlant innovation, volonté de rupture et un cadre légal « souple » a offert un terrain fertile aux BATX, leur permettant d’imposer des écosystèmes puissants, accélérant la disruption des retailers historiques.
Tencent et Alibaba sont ainsi devenus deux acteurs e-commerce incontournables en Chine. L’hyper-concentration du e-commerce par Amazon en France (20% du e-commerce) n’est sans commune mesure avec celle vécue en Chine (Tencent et Alibaba totalisent plus de 80% du e-commerce Chinois).
La concentration de ses acteurs est devenue telle qu’il est maintenant inutile pour un retailer de créer son propre site e-commerce… Il « suffit » de réaliser un mini-programme Wechat (une application hébergée dans le cloud de WeChat) et un partenariat avec Taobao (Alibaba) pour vendre des produits en ligne.
Sur Taobao, l’hyperchoix est exacerbé (Ex : sur la mode enfant plus de 5.000 marques et un million d’articles en ligne), obligeant les marques à se différencier pour émerger (via une stratégie de social commerce ou des investissements marketing pouvant représenter jusqu’à 20% de leur CA…). Bien sûr, comme sur Amazon (qui a d’ailleurs ouvert sa boutique sur Tmall n’arrivant pas à percer en Chine), le géant Chinois personnalise les mises en avant produit selon les datas récoltés sur l’internaute… Des données qui s’avèrent riches et nombreuses !
En effet, ces deux géants du web ne se limitent pas qu’à l’e-commerce et ont développés des écosystèmes où il est possible de payer en magasin, de régler sa facture de gaz, de téléphone, de réaliser un virement (Wepay et Alipay), de commander un taxi, de regarder des vidéos… Et ainsi de récolter des données sur l’ensemble des interactions de la vie quotidienne avec l’objectif d’alimenter les algorithmes retail de recommandation et de personnalisation !
Les GAFA ont (heureusement pour les retailers ?) du retard par rapport aux BATX sur l’hyper concentration de l’offre et l’hyper verticalisation des services… Mais pour combien de temps ? Nous pensons que les éléments de disruption existent d’ores et déjà en France, que les GAFA possèdent les mêmes atouts que les BATX… Peu importe le ou les acteurs qui finiront gagnants, la bascule vers le « new retail » aura bel et bien lieu et sans doute plus rapidement qu’on ne l’imagine…
