Pour nombre de retailers, le concurrent n°1 en matière de prix est Amazon. Parce qu’aux yeux des clients, Amazon est le référent pour le choix et les prix. Et parce que sur certains marchés, Amazon exerce une pression terrifiante sur les marges.
Beaucoup a été dit sur Amazon et les prix, souvent de manière peu factuelle. Amazon explique qu’il n’est pas agressif, ne cherche jamais à être le moins cher : il se contente de s’aligner sur les autres acteurs du web, via des algorithmes automatiques. C’est techniquement exact. Mais il y a toujours un petit acteur pour casser un prix à un moment donné : si Amazon s’aligne sur le moins cher sur chaque produit, il finit par être en moyenne nettement moins cher que ses concurrents. La liste des acteurs sur lesquels il s’aligne détermine bel et bien un choix d’agressivité tarifaire. Or les faits montrent que, selon les pays et les marchés, Amazon pilote de manière différenciée ce niveau d’agressivité.
Un exemple frappant : le secteur du jouet, enjeu stratégique en fin d‘année. Les relevés effectués par Diamart sur une centaine de références présentes sur les sites Amazon de plusieurs pays européens début novembre sont sans appel : Amazon France est en moyenne 20% moins cher qu’Amazon UK et que les autres marchés européens analysés !
20%, c’est énorme. C’est la moitié des marges commerciales réalisées par les retailers classiques, qui doivent dès lors choisir entre compétitivité et rentabilité. Amazon France est même moins cher que les marchands de sa propre marketplace. A l’évidence, il est impossible de gagner de l’argent à ce niveau de marge, d’autant qu’Amazon subventionne largement la livraison. A l’inverse en UK, les prix d’Amazon sont compétitifs mais pas agressifs, ce qui permet au leader des magasins (Smyths) de s’aligner tout en gagnant de l’argent.
Comment expliquer cet énorme écart ?
