La récente annonce du deal entre Casino / Monoprix et Amazon s’inscrit dans un phénomène qui prend de l’ampleur depuis environ 3 ans : l’accélération des alliances entre retailers et GAFA ou assimilés (on inclut les acteurs chinois comme Alibaba & Tencent et certains pure-players comme Ocado)
Chez Diamart Consulting, nous avons étudié une 30aine de rapprochements récents, en France et à l’international, ce qui nous a permis d’identifier 4 attitudes possibles des retailers face aux GAFA.
Retailers se demandant quelle attitude adopter face à une alliance avec les GA
Certains retailers font le choix de se tenir prudemment à l’écart de toute alliance avec les big players, par souci de protection de leurs marges et de leurs data. Ils n’effectuent pas d’initiative pour se rapprocher des GAFA : pas de présence sur la marketplace Amazon, pas d’Apple Pay en point de vente ni de présence sur Google Home … Nada ! Leclerc est typiquement dans cette attitude, même si ça ne l’empêche évidemment pas d’innover.
Bien que louable, cette position est de plus en plus difficile à tenir, ne serait-ce que parce que Google et Facebook représentent à eux deux plus de 70% du marché de la pub en ligne, ce qui impose aux retailers (à moins de vivre dans une grotte) de leur reverser au moins une partie de leur budget publicitaire.
Retailer sur le point de comprendre qu’il ne va pas pouvoir longtemps rester à l’écart des GAFA
Une seconde catégorie de retailers est à la recherche d’alliances significatives, quitte à parfois prendre quelques risques (calculés). C’est le cas évidemment du Groupe Casino, qui bombarde le marché d’annonces de deals structurants depuis quelques mois (avec Ocado – pas un GAFA mais presque, avec Google Home, avec Amazon). Ce type d’alliance permet aux retailers, en se mettant dans la roue des GAFA, de bénéficier de leur trafic et de leur savoir-faire pour accélérer et apprendre.
Dans le cas d’Auchan et Carrefour avec respectivement Alibaba et Tencent, c’est aussi un moyen de prendre (ou de conserver) leur place sur un marché ou les GAFA (ou assimilés) sont en position de force.
No Comment, mais quand même il faut mesurer les risques – CF Toys’R Us / Amazon
C’est bien connu, on est plus forts à plusieurs. Une troisième attitude possible consiste donc à s’assembler avec d’autres acteurs pour faire face à la menace GAFA. L’alliance Gravity s’inscrit dans cette logique, puisqu’elle rassemble des acteurs issus de différents secteurs (telco, distribution, média, tech … ) y compris, d’ailleurs, des concurrents frontaux comme Orange et Altice-SFR, pour mettre en commun leurs data et tenter d’acquérir une surface et une force de frappe comparable à Google ou Facebook. L’ambition est claire : “Nous pouvons être mieux-disants par rapport aux GAFA”.
Il existe d’autres exemple, par exemple sur la data, dans le secteur des transports (SNCF, RATP, Transdev et BlaBlaCar face à Google), mais curieusement rien de significatif sur le secteur du retail, alors qu’il y aurait beaucoup à faire (R&D sur le paiement, IA, platesformes data, etc) – à moins que ça ne nous ait échappé et dans ce cas, on est preneurs d’exemples.
A l’attaque !
« Les entreprises qui deviendront des acteurs centraux au 21ème siècle seront des plateformes technologiques, sociales et interactionelles » (merci, Gilles Babinet)
Les GAFA sont des plates-formes et certains acteurs ont compris que la poursuite de leur développement passe par une réinvention en profondeur de leur modèle. Ils investissent donc massivement pour se doter du même type d’armes que les GAFA. Même si aucun retailer physique n’est réellement passé à l’ère de la plateforme, on peut évoquer le cas de Walmart : logique intensive de rachats pour construire un écosystème digital puissant, montée en puissance du e-commerce avec notamment le rachat de Jet.com dont le patron, Mark Lore est devenu CEO de Walmart.com (mais ça a l’air fini), développement du business à travers une approche de marketplace, DSI chargée de la « transformation technologique » (par opposition à la « roadmap SI »), ouverture des data à travers des API pour se connecter au plus grand nombre d’applications et de startups, open innovation …
Le modèle de plateforme : la lumière au bout du tunnel ?
Et vous, qu’en pensez-vous ? Si vous travaillez dans le retail, coment envisagez-vous la position à adopter face aux alliances possibles avec les GAFA (et plus généralement face aux pure-players) ? N’hésitez pas à commenter / compléter, le sujet des interactions possibles entre retailers et GAFA est en pleine ébullition 🙂
Bertrand Jouin
