Le Pape du commerce moderne, Bernardo Trujillo, disait « Retail is detail ». A la NRF, des milliers de prestataires proclamaient « Retail is data ». On pourrait être tenté de leur objecter que définir une gamme, fixer un prix ou conseiller un client, ça marche aussi sans data. Et qu’optimiser l’efficacité des push mail, c’est cool, mais ça ne change pas la face du retail. Qu’en est-il ? La data est-elle vraiment l’or noir du XXIème siècle ?
Comme d’habitude, il faut repartir du « à quoi ça sert ». En quoi la data permet-elle d’améliorer les performances des retailers ? Pour un pure player, la réponse est évidente: la maîtrise des coûts de trafic est vitale dans le modèle économique, et la data est le seul lien avec le client en l’absence d’un ancrage physique. La réponse est moins facile pour un retailer physique. Nombre d’enseignes stockent depuis longtemps des masses de données (base tickets, base cartes de fidélité, etc.), avec un payback discutable. Ces données ont permis de construire des segmentations clients plus intelligentes et nourrissent les DMP pour affiner la communication digitale, mais cette dernière est encore loin d’avoir un impact décisif sur le modèle économique.
Résultat : tous les DG du retail admettent, sur le principe, l’importance de la data. Et presque tous complètent cet acte de foi d’un perplexe « concrètement, je fais quoi avec ? ». L’omniprésence de l’IA à la NRF rend ce paradoxe encore plus criant.
C’est pour aider nos clients à répondre à cette question et à transformer la data en performance opérationnelle, que nous avons décidé de créer Diametrix (Groupe Dia-Mart), société de data science dédiée à l’optimisation de la performance omnicanale des retailers et des entreprises de services. Diametrix combine expertise métier, expertise en data science et expertise en géo-analytics. Ses 3 associés (Jean-Pascal Garcia, Eric Lebailly et Cristelle Delmas) cumulent un track record exceptionnel – et surtout une capacité avérée à rendre pragmatique la data science la plus sophistiquée. Diametrix travaille déjà avec des acteurs majeurs: FnacDarty, Gamm Vert, Saint-Gobain/DSC, Michelin/Euromaster, MrBricolage, Sport 2000, etc.
Alors, la data est-elle l’or noir du retail de demain ? On pourrait en débattre : des équipes compétentes et motivées, des gammes différenciantes et un concept magasin stimulant restent des facteurs de succès plus essentiels à ce jour. Mais sur des marchés hyper-concurrentiels, où la rentabilité dépend souvent de l’épaisseur du trait, seule la data permet d’atteindre le niveau de précision et d’automation nécessaires.
Pour le dire autrement : la data permet parfois de faire des choses qu’on ne savait pas faire avant. Elle permet surtout de faire le métier avec une meilleure précision, et en baissant les coûts par l’automatisation des micro-décisions récurrentes. On retrouve en cela un des enseignements les plus frappants de cette NRF 2018 : le temps du digital qui clignote et fait waouh est révolu. Le digital d’hier cherchait à inventer un nouveau métier à côté de l’ancien. Le digital de demain vise à faire le métier de manière plus efficace et plus rentable : optimisation des gammes et des stocks, pricing dynamique, fluidité des parcours omnicanaux, robotisation de processus administratifs… la liste est longue des champs d’application.
Chaque retailer doit dès lors définir sa « roadmap datas » : quelles applications concrètes faut-il prioriser ? Où sont les réels gisements de performance ? Diametrix a développé une méthodologie de priorisation des usages de la data, pour aider les dirigeants à dépasser l’acte de foi. Et nous présenterons le 15 février prochain, lors du Retail projet 2018 (la conférence annuelle du Groupe Dia-Mart), une synthèse de l’étude « Retail : des datas, pour quoi faire ? » que Diametrix est en train de conduire auprès des retailers français. Les premières conclusions sont édifiantes : au-delà du CRM et de la communication, c’est bien sur le cœur de métier (offre, prix, supply…) que résident les leviers d’amélioration prioritaires !
Avec la création de Diametrix, et après son investissement dans l’Institut du Commerce Connecté, le Groupe Dia-Mart se donne les moyens de réaliser sa mission: aider les retailers à réussir leur adaptation au Nouveau Monde, en leur apportant des solutions opérationnelles et à forte valeur ajoutée.
