Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.
Une des incarnations les plus visibles de l’horizontalité dans la grande distribution est l’extraordinaire foisonnement d’initiatives autour de l’hyper-local. C’est sur les produits alimentaires que ce mouvement est le plus avancé : il traduit chez le consommateur une recherche de transparence (« Qu’est-ce qu’il y a dans mon assiette ? »), de proximité émotionnelle (« J’aime les petits producteurs ») et une certaine défiance vis à vis du système agro-industriel (« Je ne leur fais plus confiance »). La spectaculaire croissance du bio, s’inscrit dans cette même logique, même si elle est d’une nature différente.
Les distributeurs alimentaires ont su intégrer cette forme d’horizontalité dans leurs modèles. Wholefoods (E-U) ou E. Leclerc avec ses Alliances locales sont, parmi d’autres, des exemples inspirants : partenariats avec des producteurs locaux, recréation du lien entre consommateurs et producteurs (rencontres avec les producteurs locaux dans les magasins, mise en avant des produits locaux, etc.).
Ulabox, pure player alimentaire espagnol, a établi un partenariat avec des marchés locaux de produits frais et propose leurs produits, en plus de sa gamme classique de supermarché en ligne. O’tera (F) est une des multiples initiatives de la galaxie Mulliez en ce sens, avec 2/3 de produits sourcés en local.
Cette ruée vers le local fait particulièrement sens dans l’alimentaire, mais vaut aussi pour d’autres secteurs. Ainsi Intersport profite de l’ancrage local de ses adhérents pour tisser des liens étroits avec les clubs sportifs de leur ville… et en faire une source de CA, et pas seulement d’image !
Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.
Consultante, co-auteur du rapport : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.
