Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le monde horizontal de demain sera guidé par les émotions et organisé autour de communautés. Le 21ème siècle, n’en déplaise à Malraux, ne sera pas spirituel, pour le meilleur et pour le pire…
Pour les marques et les enseignes, ce sont les fondements même du marketing et de la relation clients qui doivent être repensés. Comment restaurer la confiance ? comment établir des connexions émotionnelles avec les clients ?
Nous présenterons lors du prochain World Retail Congress, début avril à Dubaï, les conclusions d’une étude « Retailing in an horizontal world: brand content and customer experience ». Nous avons, avec notre réseau international Ebeltoft, analysé des dizaines d’initiatives (communautés, ateliers, formats phygitaux, co-construction, transparence, etc.) et interrogé plus de 8300 consommateurs dans 15 pays.
Parmi les questions clés, celle de la transparence. Dans l’étude consommateurs, « garantir une totale transparence sur les produits (origines, qualité) et l’entreprise (valeurs, comportements…) » est LE critère dont les clients estiment qu’il contribuera le plus à guider leurs choix envers les marques et les enseignes. Cela fait écho à l’impossibilité de cacher nos compromissions, dans un monde digital et hyper-médiatisé. Le nouveau monde serait ainsi transparent car totalement informé, rationnel, guidé par les faits.
Comment ce credo de la transparence est-il conciliable avec l’élection de Trump, la « post-vérité » et les « faits alternatifs » ? Avec un monde manifestement guidé par l’émotion de l’instant, par l’effet de source (« je décide de faire confiance à Untel, quelque soient les absurdités qu’il profère ») et par l’indifférence au fact checking ?
La « transparence », au sens d’une information totale et affichée sur les pratiques de l’entreprise, est illusoire voire suicidaire… et ça n’intéresse personne. Pour autant, impossible de ne pas prendre en compte ce résultat.
Voici 4 idées pour adresser ce paradoxe de la transparence :
· Ce que vous dites importe moins que ce que vous faîtes : la priorité, ce sont les preuves – et plus la confiance dans les marques s’érodera, plus ce sera vrai. Sachant que les meilleures preuves sont celles que le client peut expérimenter lui-même, au fil de son interaction avec l’entreprise.
· Vous avez le droit de ne pas tout dire… mais vous n’avez pas le droit de cacher des trucs sales sous le tapis. Etre « transparent » au sens des clients, c’est avant tout ne pas cacher des choses qui, si elles étaient connues, les détourneraient de vous.
· Quoi que vous choisissiez de dire, ne soyez pas didactique et pesant. Vos clients veulent être séduits, pas subir un cours sur vos engagements éthiques. Mettez à disposition des clients soupçonneux et des journalistes les informations qui les rassureront, mais n’accablez pas ceux qui ne demandent rien.
· La transparence se markete aussi : vous pouvez donner à votre marque une « saveur transparente » sans devenir lourd ni révéler vos secrets. Y pourvoiront quelques preuves bien choisies, un ton relationnel simple, des offres lisibles, de la cohérence… et un solide back up didactique pour les soupçonneux !
Au fond, plus que la transparence, le véritable enjeu est la sincérité. La confiance durable passera par le respect sincère de vos clients, et par la conviction sincère que vous avez une mission autre qu’enrichir vos actionnaires.
Enfin, n’oublions jamais que les premiers clients sont les collaborateurs. La sincérité de l’entreprise et son respect pour les clients sont fondateurs de sa culture. Comment un collaborateur pourrait-il être orienté clients, s’il sait que son entreprise cache des choses sous le tapis ?
En attendant, c’est le Printemps : puisse-t-il apporter l’énergie positive dont nous avons tous besoin pour nous réinventer !
Cordialement,
Cédric Ducrocq
PDG du Groupe Dia-Mart
