Back from NRF Big Show… voici ma version de l’inévitable du billet d’impressions au retour de la NRF, grande foire mondiale de la Retail Tech. Le nombre hallucinant d’exposants et l’extravagance des stands montrent d’emblée où est l’argent dans le retail en ce moment : chez les vendeurs de solutions, plus que chez les retailers eux-mêmes, sans doute ! Le contraste est frappant avec ce qu’on voit dans les magasins durant les retail tours : dans les magasins les plus fantastiques, la technologie est peu ou pas visible, qu’il s’agisse de ceux qui donnent envie de tout acheter (Eataly, Wholefoods…), des temples de marque (Adidas, Samsung, Nike…) ou des boutiques branchées de Brooklyn (qui ne parlent que relation et communautés). Pourtant, la plupart des vendeurs de solution n’ont qu’un mot à la bouche : « réinventer l’expérience clients » grâce à la toute puissante « data ». La technologie est-elle vraiment l’avenir du retail ? Est-ce réellement la maîtrise de la data qui fera la différence demain ? Après une immersion en eaux technologiques profondes, ma conviction en trois points :
- Oui, la technologie aidera à soutenir les ventes. Dans des marchés saturés où il faut aller chercher le CA « avec les dents », l’efficacité accrue des stimuli que permet la connaissance clients sera un atout. Pousser les bons messages in situ au bon moment suppose une connaissance des clients et une capacité prédictive que beaucoup promettent et qui ne relève plus de la science fiction. On voit toutefois mieux en quoi cela sert le retailer qu’en quoi cela sert le client… Certes, les messages mieux ciblés sont mieux acceptés – mais les solutions qui apportent une véritable valeur ajoutée au client restent bien discrètes, et les expériences en magasin rarement couronnées de succès.
- Oui, la technologie permettra d’améliorer la fluidité et la fiabilité des opérations dans les magasins. Nous disons depuis toujours à Dia-Mart que la première raison d’acheter online est… la frustrations induite par le manque d’excellence opérationnelle en magasin. Tout le monde convient que les standards d’excellence sont aujourd’hui fixés par les pure players, Amazon en tête. Les technologies qui m’ont le plus convaincu ne prétendent pas réinventer l’expérience : elles optimisent les basiques du métier. Ainsi, les étiquettes électroniques de SES qui permettent de géolocaliser les skus dans le magasin : c’est utile pour les clients (pour trouver facilement sa liste de courses), mais c’est surtout un formidable outil de productivité du personnel, de fiabilisation des stocks et d’optimisation de la gestion des linéaires. Autre exemple : les bracelets connectés de Fujitsu, version moderne du talkie-walkie pour alerter le personnel sur les actions urgentes (ouvrir d’autres caisses, vérifier un prix erroné…). En somme, des technologies invisibles, qui aident à mieux faire ce qu’on faisait déjà avant, plus vite, moins cher, avec moins d’erreurs…
- Non, la technologie ne sera jamais le cache-misère d’un retail pauvre en idées. La data est le nouveau Dieu du retail… et comme tous les dieux, elle est assez surévaluée et ne fera pas le job à votre place. Les clients ne viennent pas dans les magasins pour « vivre une expérience » : ils viennent découvrir et acheter des produits ; et l’intensité émotionnelle vient avant tout de l’interaction avec le personnel. Pour les années qui viennent, l’objectif premier de la technologie devrait être de réduire les irritants (rupture, queues, et autres frustrations) et les coûts (productivité du personnel, pilotage des flux et des stocks…). Il faudra encore bien des années pour que les technologies permettent de réinventer utilement l’expérience clients.
Alors, déçu de la NRF ? Pas du tout. La technologie sera une composante clé de la transformation des entreprises. Et il faudra y investir plus qu’aujourd’hui. Le défi pour les dirigeants est de les prioriser, pour construire un chemin de transformation cohérent et rentable. Je reviens de NYC avec une idée plus claire sur la question : vive les technologies invisibles, qui optimisent le métier, et laissent aux produits et aux hommes le soin de faire vivre aux clients une expérience enthousiasmante ! Cordialement Cédric Ducrocq PDG du Groupe Dia-Mart
