L’élection de Trump marque la fin de la modernité. Après avoir vécu la chute du mur, puis la chute des tours, voici la chute des sachants.
Le monde Moderne, hérité des Lumières, croyait à la science, à la rationalité, au progrès, à l’universalité, aux élites qui savent ce qui est bon pour le peuple. Il a conduit à la confiscation de la richesse par quelques uns, à un écrasement de l’humain, et finalement à un rejet des « sachants ». Dans le management des entreprises, il allait de pair avec la technocratie, des relations verticales, un recrutement élitiste. En marketing, il s’incarnait dans le culte des marques (les « love brands »), la publicité, le customer washing.
Le nouveau monde croit à l’émotion, aux communautés et à la sécurité qu’elles apportent, à la pensée magique, au droit des gens à décider même s’ils ne sont pas des sachants. Il annonce le retour à des replis identitaires, des dictateurs charismatiques et une forme de démocratie directe qui reste à inventer. En management, il peut culminer dans l’entreprise libérée (holacratie)… ou dans un renouveau des luttes de classe. En marketing, il sous-tend l’explosion des modèles horizontaux (uber, tripadvisor, airbnb, etc.).
Les biologistes disent qu’au-delà de 150 individus, les humains ont besoin de mythes partagés pour pouvoir coopérer efficacement. Quels mythes seront le ciment du nouveau monde, pour remplacer le rêve universaliste ? En politique, c’est mal parti : le repli identitaire et nationaliste semble bien être le nouveau mythe dominant. Le 21ème siècle ne sera pas spirituel : il sera émotionnel et communautariste.
Pour les retailers en revanche, le nouveau monde ouvre des possibilités fascinantes. Les modèles horizontaux et de sharing économie reposent sur la confiance envers des inconnus : la marque nous assure que seuls des gens à qui on peut faire confiance font partie de la communauté, qu’elle soit Uber, Wikipedia ou Tinder. Des gens qui nous ressemblent, et non des sachants manipulateurs – nos voisins, en somme.
Ce sera la question centrale pour les retailers dans les prochaines années : la refondation de la confiance, la recréation d’un lien affectif et identitaire par de nouveaux mécanismes.
La « distribution moderne » issue des années 70 croyait à la rationalité, à la publicité, au progrès (« Je positive ») : elle était un reflet de son époque, celle de la modernité triomphante. Le commerce de demain devra jouer une partition plus émotionnelle, plus communautaire, plus humble, plus flexible, plus humaine… sans rien perdre de son intensité marketing et de sa capacité à stimuler une consommation érodée par des arbitrages budgétaires qui ne peuvent que s’accentuer.
Nous aussi sommes concernés. La bérézina des sondages politiques interpelle plus largement sur les méthodes traditionnelles d’échantillonnage dans les études marketing (heureusement chez Côté Clients, nous avons depuis longtemps pris en compte les nouvelles façons d’écouter les clients). Et les consultants avec leurs costumes gris sont l’archétype des sachants de l’ancien monde. Dans le Groupe Dia-Mart, nous pratiquons depuis toujours une conception plus humaine de notre métier, reposant sur la co-construction, la proximité avec nos clients, le respect des identités d’entreprise. Nous pensons que cela nous rend plus que d’autres capables d’accompagner cette transition vers un monde horizontal : venez vérifier !
