Le Brexit illustre de manière fracassante la tendance au renfermement, alimentée par les populismes et l’incapacité des institutions à s’adapter au nouveau monde horizontal. L’ouverture au monde n’est plus synonyme de progrès et de liberté, mais d’insécurité et de guerre économique. Le repli identitaire n’est plus le fruit d’une xénophobie de fond de vallée, mais une quête de ressourcement et de reprise de contrôle de sa vie.
Quel que soit le jugement que l’on porte sur ces ruptures, elles s’imposent aux retailers comme au reste du monde. Et elles offrent de fantastiques opportunités marketing de renforcement de la « charge » des marques et de leur relation aux clients. Ainsi, le versant positif du communautarisme indigène (« tu viens d’ailleurs, tu ne fais pas partie de ma communauté ») est la possibilité de construire une relation plus intense, plus proche, plus intime, avec les communautés de clients.
L’alimentaire est le premier bénéficiaire de ce repli identitaire, en témoigne le foisonnement de concepts « hyper-locaux » (Cru, O’tera, Partisans du goût, etc.). Le commerce non-alimentaire peut difficilement exploiter cet axe dans ses politiques marchandises, mais la recherche d’ancrage ne passe pas seulement par des produits locaux : tout ce qui affirme la proximité, la connivence, la familiarité avec les clients y concourt. Les programmes relationnels de nouvelle génération ou les magasins ateliers en sont des traductions prometteuses. Et cette recherche d’ancrage est aussi une part du succès d’un Gamm Vert qui « sent bon le terroir »… Voire de celui des réseaux d’indépendants en général ?
Nombre de retailers « classiques » ont perçu ces opportunités et entrepris de les saisir. Mais qui peut croire que ces initiatives sont à la hauteur des enjeux ? Les modèles qui exploitent pleinement cette nouvelle donne sont bien plus disruptifs : Booking, Airbnb, Uber, Tripadvisor, et demain Frizbiz ou d’autres… Ils prennent acte de l’absence de confiance dans les discours de marque, de l’exigence d’une relation équilibrée et transparente, de la reconnaissance des pairs.
Jusqu’où est-il possible d’intégrer ces composantes dans les « vieux modèles » de retail ? Sont-ils compatibles avec les ADN du commerce « anciennement moderne » ? La Commission Européenne peut-elle devenir agile, transparente et à l’écoute ?
Pas sûr que formuler les choses ainsi incite à l’optimisme… Et pourtant, avons-nous le choix ?
Personne n’a dit que le nouveau monde sera meilleur que l’ancien. Notre rôle est de profiter des opportunités qu’il offre pour lutter contre la « commoditisation » du retail en oeuvrant à le rendre plus humain, plus serein, plus joyeux. C’est ce que les clients attendent de nous : la tentation du repli n’est jamais autre chose qu’un désir de lien frustré…
En attendant de changer le monde, bon été à tous… et Go to the beach !
