7 leviers pour améliorer la performance de votre programme de fidélité
Peu d’enseignes sont réellement satisfaites de leur carte de fidélité. Si elles savent ce que ça coûte, il est souvent difficile de mesurer ce que ça rapporte. Et la tendance est plutôt à l’érosion de l’impact des programmes traditionnels.
La performance d’une carte de fidélité tient à de multiples facteurs, de la pertinence de sa conception à l’excellence de sa mise en œuvre. Au fil des projets que nous avons menés, nous avons identifié les 7 leviers majeurs pour accroître la performance de votre programme de fidélité :
- La cohérence stratégique : le programme de fidélité doit être une déclinaison directe du positionnement et de la promesse de l’enseigne. Evident ! Alors pourquoi voit-on tant de cartes de fidélité qui sont un copier – coller de la concurrence ?
- Le mix des avantages : presque toutes les cartes de fidélité proposent maintenant des avantages transactionnels (récompense, offres), fonctionnels (services) et émotionnels (privilèges et petites attentions). Mais ce dosage est-il optimal pour votre enseigne ?
- Bénéficier des avantages du programme: Quel que soient les avantages proposés, les adhérents doivent être nombreux à en bénéficier, et suffisamment souvent. Car c’est la preuve pour eux que le programme fonctionne.
- L’animation différenciée des adhérents : valeur, potentiel, profil de consommation, réactivité aux offres, canaux utilisés, contribution à la communauté… Autant de critères de ciblage et de personnalisation de l’animation des membres de votre programme.
- La reconnaissance des bons clients : Comment valoriser les 10% des meilleurs clients qui font 30% à 40% du CA ? Par un niveau Gold ou de façon non annoncée ? Comment récompenser l’engagement des clients avec la marque, et pas seulement les actes d’achat ?
- La mise en avant du programme : visibilité du programme en magasin, façon de le proposer par les équipes, mise en avant sur le site web, etc. Pourquoi le marketing opérationnel des cartes de fidélité est-il la plupart du temps trop timide ?
- Le parcours fidélité multicanal et le crosscanal : dématérialisation, communication multicanal, appli mobile, accès aux avantages fidélité sur tous les canaux… Beaucoup d’enseignes sont en décalage comparé à l’usage permanent du digital par les clients.
Un diagnostic flash fidélité 360° pour identifier les leviers prioritaires
Comment prioriser ces leviers pour améliorer la performance de votre programme ? Où sont les gisements de performance ? Que devez-vous modifier ou renforcer ?
Notre diagnostic 360° propose une double approche :
– Une enquête clients qui évalue la perception de votre programme (attrait des avantages vs la concurrence, fluidité du parcours clients fidélité, attentes d’amélioration, satisfaction globale) en fonction du niveau de valeur de vos clients et de leur fidélité à votre enseigne.
– L’évaluation par nos experts des pratiques de vos équipes sous l’angle marketing (stratégie, connaissance client, marketing relationnel), digitales (web, mobile, crosscanal…) et magasin (visibilité, argumentaire, animation…). Nous disposons pour cela d’un benchmark comparatif des pratiques d’une cinquantaine d’enseignes.
