Lidl, Primark, Kiko, Hema… les années récentes ont été marquées par le succès d’une nouvelle génération de discounters, proposant des prix bas dans des cadres valorisés, avec une forte intensité marketing. Un discount joyeux, par opposition au discount paupérisant qu’incarnaient dans les années 2000 les hard-discounters, Vet’affaires (en règlement judiciaire) ou les tests ratés d’hypermarchés discount (Prixbas d’Auchan, Géant Discount…). Pourquoi cette bascule, alors qu’une part croissante de la population est paupérisée, que les écarts de revenus s’accroissent, que le pouvoir d’achat stagne (malgré le sursaut de 2015, qui ne se lit guère dans les ventes du retail) ?
À l’évidence, plus les consommateurs sont déprimés, moins ils veulent des magasins déprimants. Plus ils se sentent marginalisés, moins ils veulent que les magasins leur renvoient une image de « magasins pour pauvres« . Plus ils critiquent les sachants et la « France d’en haut« , plus ils estiment qu’ils le valent bien…
Plus profondément, notre époque est celle de la jouissance (la recherche de plaisir reste le driver principal de la consommation, bien plus que la quête de sens ou d’authenticité, du moins en non-alimentaire) et de la frustration (« je n’ai plus les moyens de me payer ce à quoi j’estime avoir droit ; la promesse du progrès était donc mensongère« ). Les enseignes de discount joyeux apportent une réponse à ces demandes sociales. Leur succès repose sur leur adéquation profonde à un air du temps dont tout indique qu’il sera durable.
So what ? Tout le monde n’est pas Primark, capable de supporter des coûts par m2 proches d’un grand magasin malgré un prix de vente moyen de moins de 10 euros. Tout le monde n’est pas Lidl, capable d’upgrader son concept et ses marques propres tout en investissant des centaines de millions en communication. Pour les autres, quelques pistes :
- Conseil pour les discounters tristes : même les meilleurs devront faire des efforts. Peut-être Décathlon proposera-t-il demain des marques propres avec une gamme colorielle séduisante 🙂 ? Seuls des écarts de prix considérables pourront faire pardonner un concept purement fonctionnel (Action…).
- Conseil pour les enseignes mass market à faible intensité marketing : les clients risquent fort de conclure qu’elles ne servent à rien. Le piège serait de fuir le combat en montant en gamme. Mieux vaut conduire une analyse de la valeur : radicaliser les choix, dégraisser ce qui est non vital, simplifier ce qui peut l’être, réinvestir sur le plaisir et la relation… c’est le chemin suivi par Darty depuis 3 ans, avec succès malgré un marché difficile.
- Conseil pour les enseignes promotionnelles : les discounters joyeux sont rarement promotionnels. Ils séduisent par leur proposition de valeur intrinsèque, et n’ont pas besoin d’acheter leur trafic. Même leurs « promotions » sont des arrivages (autrement dit, des opportunités joyeuses) plutôt que des réductions arbitraires destructrices d’image prix. La réponse promotionnelle est la défense des faibles. Elle peut être nécessaire à court terme, elle n’est jamais une solution à moyen terme.
- Conseil pour les marques : alerte, les discounters joyeux sont des champions de la marque propre. Là aussi, le trading up couronnera peu d’élus. Mieux vaut pour les marques entreprendre une re-fondation du « value for money » (quitte à briser quelques tabous) et réinventer l’alliance avec les distributeurs multimarques, dont la pérennité se révèle cruciale. Et pour les (rares) marques qui ont la puissance et la profondeur requises, verticaliser sa distribution et devenir retailer soi-même…
Et pour tout le monde : soyez joyeux ! Le nombre de sourires de clients que vous générez est un bon prédicateur de vos performances futures…
