Parmi les nombreuses initiatives de digital in store, dont beaucoup tiennent de l’innovation « paillettes » pour créer le buzz à pas cher, deux innovations notables se déploient progressivement dans les magasins en bouleversant littéralement le parcours clients : la tablette et l’encaissement vendeur. Une quasi-révolution pour les équipes magasin, au vu des fonctionnalités offertes et surtout du changement de posture du vendeur vis à vis de ses clients.
La tablette vendeur permet d’avoir accès à des formations en ligne, aux infos produits, aux stocks magasin et entrepôt, de passer commande sur le site e-commerce… Et bien sûr, de visualiser le profil et l’historique d’achats et de contacts des clients (comme un panier e-commerce non transformé) avec des recommandations d’offres personnalisées, de saisir les coordonnées du client, de lui envoyer un devis par e-mail, etc. Bref, un outil d’aide à la vente et de CRM en temps réel, qui tient dans la main. On pourrait même imaginer que les clients puissent contacter par mail ou par chat le vendeur de tel rayon pour lui demander conseil ou de réserver un produit.
Deuxième évolution majeure sur le parcours client : l’encaissement vendeur, sur un ordinateur dans l’espace de vente comme chez Darty, ou en mobilité comme dans les Apple stores. La tablette vendeur peut aussi effectuer l’encaissement CB avec l’ajout d’un petit périphérique, comme L’Occitane est en train de le développer à l’international, et même gérer les points fidélité. Le ticket de caisse dématérialisé est alors envoyé au client sur son adresse e-mail que l’on a collecté pour l’occasion.
On voit immédiatement la valeur ajoutée sur le papier de ces nouvelles fonctionnalités : un conseil produit plus pertinent en répondant aux questions toujours plus pointues des clients qui se sont préalablement renseignés sur le web ; la finalisation de l’achat même en cas de rupture produit en proposant, de commander immédiatement sur internet ; un accompagnement client sans de bout en bout, du conseil au paiement, en évitant au client de faire la queue en caisse, etc.
Alors, si ces outils semblent être la panacée de la relation clients en magasin, pourquoi ne sont-ils pas généralisés dans plus d’enseignes ? D’abord parce qu’il existe encore de nombreux obstacles techniques. Mais de l’aveu même des retailers pionniers en la matière, le frein principal relève de la conduite du changement auprès de la force de vente. Car en dotant les vendeurs de ce type d’outils, non seulement leurs pratiques quotidiennes sont amenées à évoluer, mais leur façon de considérer leur métier doit se transformer :
- Un vendeur plus accompagnant que sachant. La connaissance produit sera plus dans l’outil connecté que dans la tête du vendeur. La valeur ajoutée viendra de la capacité du vendeur à fournir au client un conseil hyper personnalisé, tout en maîtrisant les fonctionnalités de la tablette (fiches produits, vidéos, comparateur, envoi d’e-mails…).
- Un rôle élargi au delà de l’acte de vente. Le fait même d’avoir à saisir des coordonnées des clients, de leur envoyer des e-mails et d’encaisser leurs achats pourrait être considéré par certains vendeurs comme des tâches en dehors de leurs attributions (« C’est pas mon boulot »). D’autres au contraire y verront l’opportunité d’enrichir la dimension relationnelle de leur fonction.
- Objectif expérience client : Aux objectifs quantitatifs de vente s’ajouteront des objectifs qualitatifs orientés sur la satisfaction du client. On demandera au vendeur d’être à la fois un facilitateur d’achat et un optimiseur d’expérience client, et les outils connectés sont, déjà, un moyen d’y contribuer.
Réussir la digitalisation de la relation client en magasin repose donc d’abord sur la capacité du vendeur à évoluer dans son rapport au client. Là encore, la conduite du changement est le point clé de la mise en œuvre de ces nouvelles pratiques, le management ayant évidemment un rôle clé dans la transformation. L’enjeu est d’autant plus fort qu’il en va de la satisfaction du client.
