Savez-vous souhaiter un bon anniversaire à vos clients ?

Comme vous, je n’aime pas les spams mais, pour des raisons professionnelles, je suis inscrit à une trentaine de newsletters d’enseignes de différents secteurs, chez lesquelles j’ai le plus souvent une carte de fidélité. Cela constitue une précieuse source d’analyses : mesure de la pression commerciale, part des messages relationnels vs promotionnels, bonnes idées créatives, et bien sûr réaction à la réception de ces messages en tant que client.

Ce week-end, j’ai pris un an de plus. Sur la douzaine d’e-mails d’enseignes reçus, seuls 4 me souhaitaient un bon anniversaire. Bon, c’est déjà ça puisque la plupart des autres n’ont pas fait l’effort de collecter ma date de naissance. Sur ces 4 messages, 3 renvoyaient sur le site web de l’enseigne avec des offres tous clients, et une seule (un pure player) me proposait un bon d’achat de 5€… si j’en dépensais au moins 30 ! Je ne sais pas pour vous, mais quand j’offre un cadeau d’anniversaire à quelqu’un, je ne demande rien en retour.

Cette anecdote illustre un des résultats du benchmark Dia-Mart Consulting que nous avons réalisé au premier semestre sur les programmes de fidélité de 56 enseignes spécialisées. Parmi les nombreux enseignements de notre étude – je suis à votre disposition pour vous en faire une présentation personnalisée –  on observe que les enseignes ont beaucoup développé les services et privilèges autres que la récompense. Ainsi, près d’une enseigne sur 2 annonce une « offre anniversaire ». Mais parmi celles qui précisent cette offre, la moitié la conditionne à un achat (remise en pourcentage, bon d’achat, points doublés). Au final, seuls 14% des programmes de fidélité étudiés annoncent un vrai cadeau pour l’anniversaire de leurs clients, sans condition d’achat.

Alors que toutes les enseignes se décrètent orientées clients, l’anniversaire de leurs (meilleurs) clients pourrait être un cas d’application concrète. Il suffirait :

1. De collecter la date de naissance de ses clients fidélité, à l’adhésion, par e-mail, lors du passage en caisse… en annonçant une surprise lors de l’anniversaire. Les enseignes ciblant les enfants proposeront évidemment aux parents de préciser la date de naissance de leurs charmants bambins.
2. D’envoyer à la bonne période un SMS ou un e-mail personnalisé proposant au client de venir retirer son cadeau en magasin. A la fois un véritable signe de reconnaissance vis à vis de vos clients fidèles et une source de création de trafic soft selling. On pourra même différencier le cadeau en fonction de la valeur du client (vos 10% meilleurs clients dépensent 4 à 6 fois plus chez vous que la moyenne !). A défaut d’un cadeau physique qui implique un peu de logistique, un bon d’achat sans minimum de dépense fera l’affaire, à condition qu’il soit utilisable en magasin comme sur le site e-commerce.

De mon côté, je n’ai plus qu’à attendre le 23 août 2016.