Fondée en 1998 par Denis Wilson à Vancouver, Lululemon Athletica a su rassembler une large communauté de passionnés de la pratique sportive et du yoga, notamment grâce à ses espaces de vente conviviaux. Retour sur le succès de l’enseigne canadienne de vêtements de sport.
L’ORIGINE DE LULULEMON ATHLETICA
Créée en 1998 à Vancouver par un passionné de surf et de snowboard, la marque Lululemon Athletica s’est développée en marge du secteur du sport en cultivant quelques obsessions : le bien-être, la diététique, la pratique sportive (running et vélo), le yoga.
Dès l’origine, constituer une communauté autour de ces sujets a semblé aussi important que d’ouvrir des magasins. Aujourd’hui, Lululemon Athletica entretient à la fois sa communauté et son concept de point de vente, très innovant dans sa capacité à créer les conditions physiques de la relation en magasin sans tomber dans la surenchère du confort ni de la sophistication.
LE CONCEPT DE LULULEMON ATHLETICA
Ce qui retient le plus l’attention chez Lululemon Athletica, ce sont les espaces consacrés à la convivialité :
au centre du point de vente, un lieu de respiration à vocation communautaire a été créé, avec un community wall (mur communautaire, en français), un meuble de cuisine, une table basse de rencontre et de lecture, des livres à disposition…
dans un angle, les cabines d’essayage occupent près d’un-tiers de la surface totale et sont traitées comme un espace plus « relationnel » que « fonctionnel ». Une table d’hôte située devant favorise la relation clients/clients ou vendeurs/clients.
des événements sont organisés en magasin : ateliers d’auto-défense ou d’établissement d’objectifs, cours de yoga gratuits…
Les cabines sont très exposées sur le magasin, on y trouve des produits (collants en mural), un podium de test des altères…
Des anneaux éclairant au plafond signalent les endroits relationnels du magasin : cabines, espaces communautaires, caisses..
CE QU’IL FAUT RETENIR
Souvent alibi du marketing, l’ancrage communautaire est réel chez Lululemon Athletica. L’enseigne incite les passionnés à se rencontrer ou à se donner rendez-vous en magasin.
Lululemon a fait des cabines une expression de sa philosophie et une signature identitaire. Le client y gagne en agrément et en expérience. L’enseigne y gagne en sympathie et en aspérité.
L’AVIS DE UX IN SITU
L’identité et l’ambiance sont très en phase avec les valeurs de la marque : le sport pour le bien-être du corps et de l’esprit. Le merchandising est digne des meilleurs, pour des produits somme toute assez basiques et des gammes très courtes.
D’une grande modernité dans ses codes et son discours, Lululemon Athletica réussit à faire l’impasse sur le digital. Aucun écran ne diffuse de messages clés ni ne dynamise le magasin. Pourtant, le concept incarne de façon magistrale l’ancrage relationnel et communautaire de la marque.
FICHE SIGNALÉTIQUE
Secteur : Sport
Pays d’origine : Canada / USA
Lancement : 1998
Nombre de points de vente : 379
Pays d’implantation : Etats-Unis, Canada, Chine, Australie, Grande-Bretagne, Hollande, Allemagne, Suède, Nouvelle-Zélande, Corée du Sud, Singapour.
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