Dr Fleming fait bouger les codes de la pharmacie et de la parapharmacie. Et signe un concept axé sur le service-client avec un design et des outils marketing innovants. Pas de comptoir ! L’enseigne joue la carte de la proximité et du relationnel. Focus et décryptage de ce réseau de pharmacie futuriste lancé à Milan fin 2013.
L’ORIGINE DE DR FLEMING
Paradoxalement, l’identité « médicale » de Dr Fleming affichée en enseigne (Croix, Dr, Caducée) cache un concept de pharmacie qui fait littéralement exploser les codes du secteur. Profitant de la libéralisation de certaines prestations de tests spécialisés, Dr Fleming place le client et le service au cœur de ses attentions.
LE CONCEPT
Les effets combinés du vieillissement de la population, d’un marché du bien-être en croissance et des nouvelles règlementations visant à moderniser le système de santé italien nourrissent l’ambition rupturiste de Dr Fleming.
L’espace d’accueil valorise la relation client et les services, organisés autour de 3 thèmes : la santé, incluant différents tests (tension, diabète…) ; la prévention ; les soins (mains, cheveux, peau…). L’espace de vente présente un aspect inhabituel, organique et harmonieux, dont les éclairages colorés sont basés sur les principes de la chromathérapie.
Le concept va loin puisqu’il entérine la suppression de toute forme de comptoir. La relation pharmacien-client s’en trouve totalement modifiée. Ce à quoi participe également le recours à un automate qui permet au pharmacien de délivrer l’ordonnance sans tourner le dos à son patient.
CE QU’IL FAUT RETENIR
Il est possible de faire bouger les lignes en matière de pharmacie comme en témoigne Dr Fleming. Le merchandising des officines ayant tendance à la standardisation, il est rafraîchissant de voir des linéaires déstructurés. Un pari rendu moins hasardeux grâce à la « libération » du personnel : plus mobile, plus proche, plus disponible pour écouter et conseiller. Le changement de posture du pharmacien n’est pas anecdotique car son rapport à l’espace et à la fonction (vente, conseil, test) est impacté globalement et de façon cohérente.
Le développement des services de santé et de soin en officine constitue un levier significatif pour faire évoluer les concepts. Il ouvre la voie à des solutions novatrices et différenciantes. Une carte que joue sans retenue Dr Fleming. Moins de produits exposés, plus de temps passé à prescrire. Moins de sollicitations commerciales, plus d’accompagnement personnalisé.
L’AVIS DE UX IN SITU
Le parti pris formel (mobilier, formes, éclairages, couleurs) est très audacieux. Une façon de positionner Dr Fleming comme la pharmacie du futur. D’autres se seraient contentés de développer une activité de services dans un espace plus conventionnel. C’est bien vu.
Dr Fleming affiche de sérieuses ambitions : 300 points de vente dans les 5 ans en Italie et à l’international. Avec un développement sous forme de parapharmacies et de corners dans des officines existantes.
FICHE SIGNALÉTIQUE
Secteur : Pharmacie
Pays : Italie (Milan)
Lancement : 2014
Surface : 80 m²
DR FLEMING : LE CONCEPT EXPLIQUÉ EN VIDÉO
(vidéo en anglais)
