Lancée en 2011 à Düsseldorf, en Allemagne, Butch est une enseigne grand public spécialiste de la cuisine. Sa spécificité ? Elle cible uniquement les hommes. Décryptage du succès de ce concept …
L’ORIGINE DE BUTCH
A tous ceux qui pensent encore que la cuisine est une pièce essentiellement féminine, Butch assène un sérieux démenti, avec un concept conçu pour les hommes et une revendication assumée de masculinité.
LE CONCEPT DE LA BOUTIQUE BUTCH
Si le commerce BtoB des équipements et consommables de cuisine est depuis longtemps destiné aux hommes, il n’en est pas de même pour les enseignes grand public. Le marché se cherche d’ailleurs entre petite décoration et cuisine « alibi », ustensiles « comme les chefs » et mode médiatique.
Surfant sur l’accroissement régulier de la pratique culinaire – utilitaire ou loisirs (36% des hommes allemands déclarent cuisiner au moins 5 fois par semaine) – Butch fait plus que masculiniser son concept, il en revendique l’esprit dans son aménagement comme dans sa communication, au travers de slogans décalés du genre « My kitchen is bigger than yours ».
Les murs sont gris, le plafond est noir, l’inspiration se veut industrielle. Certains articles sont présentés directement sur des palettes.
Au centre de la boutique, une vraie cuisine permet aux clients de profiter des conseils du staff et de goûter aux préparations, accompagnées d’un verre de vin. Des recettes régionales sont préparées chaque jour et des événements thématiques sont organisés régulièrement, comme la très conviviale « Plateau de Fruits de Mer Night ».
CE QU’IL FAUT RETENIR
Butch développe une personnalité d’enseigne originale sur le marché de la cuisine avec des codes à la fois attractifs et différents. Le sujet de la masculinité sert de prétexte à une offre qualitative, qui rompt avec les approches du type « décorer ma cuisine », déjà vues ailleurs. Le style « brut » de l’espace est compensé par les dimensions relationnelles et conviviales du concept.
La cuisine est ici exploitée dans ses deux acceptions : un lieu à aménager et à équiper ; un art à pratiquer pour le fun ou plus sérieusement. Butch réussit à marier ustensiles, produits frais et recettes à déguster.
L’AVIS DE UX IN SITU
Le thème de la cuisine est moins évident qu’il n’y paraît. Plusieurs enseignes en ont fait la douloureuse expérience. Butch est radical dans son design, gris, noir et métallique. Mais le point fort du concept est de proposer une expérience vivante, émotionnelle et sensorielle. Une expérience qui place le plaisir au cœur de la cuisine.
