Le cas de Birchbox est typique de l’évolution actuelle des enseignes natives du web qui n’hésitent pas à investir le commerce physique !
Birchbox est un site e-commerce de produits de beauté, maquillage et soins depuis 2010. Fort de son succès et après quelques tests de « mortar » au travers de boutiques éphémères, le distributeur a ouvert le 10 juillet 2014 sa première boutique dans le quartier de Soho à New-York.
LE CONCEPT
La boutique « physique » de Birchbox constitue une démarche de rupture à deux titres : dépasser la vente en ligne sur le modèle historique de la souscription d’une part, proposer une expérience client qui passe non seulement par l’achat des produits mais aussi par le test et les services d’autre part. Conceptuellement, il s’agit d’un lieu de découverte et d’exploration, défini par ses initiateurs comme «la trousse de toilette de votre meilleure amie». Le tout sur une surface de 418 mètres carrés.
250 marques et 2 000 articles sont proposés, classés par usage (lèvres, soin du cheveu, soin de la peau…) plutôt que par marque. Ce parti pris déjà remarquable en soi contribue à désacraliser l’offre. La personnalisation est mise en avant, non seulement du fait de l’incitation à essayer de nouvelles références, mais aussi de la promesse BYOB : Buy Your Own Birchbox pour le prix raisonnable de 15 $ (soit 5 $ de plus que la souscription mensuelle sur le site Internet).
CE QU’IL FAUT RETENIR
Un look and feel décomplexé et un merchandising qui favorise l’accessibilité, dans un secteur qui préfère souvent jouer sur la prétention au luxe des marques de maquillage et de soins.
Une utilisation de la technologie qui sans être oppressante assure bien la cohérence avec la culture «on line» de Birchbox : des écrans aux contenus digitaux, des iPpads pour soutenir certaines gammes et enfin une descente de linéaire «Shop the Top» qui actualise en permanence le top 10 des articles plébiscitées par les internautes.
L’AVIS DE UX IN SITU
Dans sa transposition au commerce physique, Birchbox a su trouver une mise en œuvre originale et pertinente, sans singer ni les codes de la cosmétique chic et statutaire, ni les codes de la cosmétique au naturel. Avec, en outre, juste ce qu’il faut de digital pour faire le lien avec le site web, ainsi qu’une forte propension à la customisation de l’achat, une tendance très actuelle de la distribution.
