Supermarché et traiteur à la fois, Bilder & De Clercq a inauguré ses premiers magasins en 2013. Jugée par certains comme l’une des plus étonnantes et innovantes du moment, l’enseigne néerlandaise repose sur des solutions repas plutôt que des produits : elle expose sur 7 tables 14 recettes choisies par des chefs et tous les ingrédients en juste dose pour les mettre en scène et les réaliser chez soi.
L’ORIGINE DE BILDER & DE CLERCQ
Il y a bien longtemps que les épiciers ont intégré le besoin de satisfaire à l’évolution des modes de vie urbains. Mais aucun d’entre eux n’avait poussé aussi loin le raisonnement, ni tenter sa transposition opérationnelle : organiser l’offre par solutions repas plutôt que par familles d’articles. La fin de la taxonomie annonce-t-elle une révolution ?
LE CONCEPT DE BILDER & DE CLERCQ
Le parti pris de Bilder & De Clercq relève d’une compréhension fine de la clientèle urbaine, de ses contraintes et de ses attentes : d’un côté des vies bien remplies et le manque de temps pour soi, de l’autre une volonté de bon et de sain dans l’assiette. Bilder & De Clercq répond à cette équation avec 2 ingrédients : l’inspiration et l’aide.
L’inspiration naît de la présentation de l’offre à travers des solutions repas. Les clients peuvent circuler de table en table pour se laisser tenter par des plats, chaque table détaillant une recette, présentant les ingrédients nécessaires pour la réaliser, exposant une image appétissante du plat préparé. L’aménagement est parfaitement adapté à ce parcours atypique. Un large comptoir, incorporant un café, la caisse et la cuisine, accueille les visiteurs. Les tables-recettes, tels des étals, sont ensuite disposées au centre de la surface pour favoriser une déambulation ‘gustative’. Une configuration spatiale plus inspirée par le marché que par le supermarché.
L’aide provient de l’adaptation aux courses en centre-ville, petites quantités et petits contenants pour des ménages qui stockent peu. Bilder & De Clercq surjoue la proximité et le quotidien. Chaque jeudi, 3 recettes sont remplacées, introduisant constamment de nouvelles suggestions. Et l’offre est complétée par une sélection de pain frais, de vins, de desserts, de petit équipement de cuisine, ainsi que de produits bio, comme les confitures et l’huile d’olive. Le Coffee Bar et les sandwiches frais favorisent le trafic avant que la plupart des clients ne viennent pour la préparation de leur dîner, passé 16 heures.
CE QU’IL FAUT RETENIR
La fameuse phrase « je ne sais pas quoi préparer pour le dîner » relève désormais du passé. Bilder & De Clercq propose des solutions repas plutôt que des produits. Au total, 7 tables mettent en scène 14 recettes choisies par des chefs pour leur goût et leur équilibre, faciles à réaliser à la maison avec des produits frais, calibrées pour une ou deux personnes.
En plus d’être une source d’inspiration savamment renouvelée, la solution repas permet d’acheter la juste quantité et garantit la fraîcheur des ingrédients. Bilder & De Clercq n’est pas seulement une alternative merchandising au supermarché. Le concept de solution repas influe sur le mode de consommation, qui devient plus quotidien, plus impulsif et plus impliquant, puisqu’il faut préparer le plat au final.
L’AVIS DE UX IN SITU
Bilder & De Clercq est un double contrepied, au supermarché et au traiteur. La réalisation est à la fois audacieuse car personne n’avait jamais osé présenter des solutions repas de façon aussi radicale, et rationnelle puisque découlant d’une analyse pertinente des attentes clients en centre-ville (l’enseigne tire d’ailleurs son nom de sa situation à l’angle des rues Bilderdijkstraat et De Clercqstraat à Amsterdam).
La réalisation est à la hauteur de l’idée, avec des tons blancs et gris nuancés qui échappent aux codes habituels des surfaces alimentaires, un mobilier original et aucune sophistication pour rester accessible (sol, plafond, éclairage). Les deux premiers points de vente dépassent les prévisions des fondateurs. Nouveau modèle ou réussite isolée ? Il sera intéressant d’observer le déploiement de cette enseigne.
