La Pologne est la destination idéale pour les retailers français : ce pays combine potentiel, « pénétrabilité », proximité, minoration du risque… L’Europe latine étant moins attractive depuis 2009, la Pologne est devenue la destination la plus prisée.
C’est donc à Varsovie que le Groupe Dia-Mart a choisi d’ouvrir son premier bureau permanent à l’étranger.
Le bureau polonais de Dia-Mart proposera l’ensemble des prestations du Groupe, en combinant ses expertises métier avec une connaissance intime du pays et de sa culture: aide à l’implantation en Pologne, conseil en stratégie et marketing pour les retailers, études consommateurs, et retail design.
Internationalisation des enseignes : le difficile choix d’un pays cible.
Alors que l’atonie du marché français fait de l’international une priorité, il n’a jamais été aussi difficile de choisir les bonnes destinations.
Les scoring d’attractivité des pays sont largement répandus, mais les soubresauts des dernières années ont rebattu les cartes : certaines régions attractives voici 10 ans ont perdu de leur charme, telles l’Europe du Sud ou la Russie ; d’autres sont prometteuses, mais encore peu balisées (Maghreb, Afrique noire). Et ces scoring privilégient l’importance du potentiel, aux dépens de la facilité d’approche.
Pour y voir clair, Dia-Mart Consulting a conduit une évaluation de l’attractivité commerciale des pays, au travers d’un dénombrement des événements commerciaux révélateurs (arrivée d’un distributeur international, ouverture d’un grand centre commercial, etc.), basé sur une revue systématique sur 3 ans de Global Retail News (Lettre mensuelle dédiée à l’internationalisation de la distribution, www.globalretailnews.com).
Cette analyse permet d’identifier plusieurs types de pays attractifs :
- 4 grandes destinations : Chine, Inde, Brésil et Turquie se détachent. Au-delà de freins bien réels (ralentissement économique au Brésil, troubles sociaux en Turquie, insécurité juridique en Chine…), l’immensité de ces marchés, leur dynamisme et un commerce « semi-mature » continuent de séduire les leaders mondiaux du retail… mais les tickets d’entrée sont élevés, et rendent ces choix hasardeux pour des enseignes de taille intermédiaire.
- Les valeurs sûres : la Pologne, les Emirats, certains pays moyens d’Amérique Latine (Colombie, Mexique) sont des compromis intéressants, combinant un réel potentiel avec une bonne « pénétrabilité » du marché… avec pour beaucoup d’entre eux la difficulté de l’éloignement.
- Les grands pays matures : UK, USA, Allemagne et France restent globalement attractifs sur la période d’analyse, mais sont hyper-concurrentiels. En pratique, ils attirent surtout les marques fashion et certaines enseignes très différenciées (Yves Rocher, L’Occitane…).
- 2 anciennes grandes destinations en souffrance : la Russie est en fort recul, pour cause de fuite en avant anti-occidentale et de crise économique. L’Egypte reste prisée (par les anglo-saxons plus que par les Français), mais la situation politique freine les ardeurs. À noter l’Ukraine, ancienne valeur montante qui a brutalement disparu des radars, pour des raisons évidentes.
- Plusieurs pays émergent depuis 2 ans et entrent dans le clan des destinations prisées: Singapour, les Philippines ou la Géorgie. Mais leur ratio « éloignement / potentiel » en fait des seconds choix pour la plupart des enseignes.La Pologne, destination idéale des retailers français.
Au final, si l’on n’est pas Walmart ou Carrefour, quels pays privilégier ?
À la lumière de l’ensemble des facteurs (taille, croissance, stabilité politique, maturité du commerce, distance géographique et culturelle, facilité d’accès, etc.), la Pologne est sans doute la « meilleure » destination pour les retailers français, notamment les enseignes non-alimentaires :
- Une réelle attractivité économique, avec 40 mios d’habitants et une croissance remarquable (la Pologne est le seul pays européen dont le PIB est en croissance ininterrompue depuis plus de 20 ans)
- Un pays « proche » en termes géographique (plus facile à manager, mutualisations de supply chain) et culturel (la Pologne reste un pays francophile), beaucoup plus facile à aborder que la Chine ou le Brésil… et étape idéale avant d’aborder la Russie
- Un pays stable et sûr, sans risque juridique ou géopolitique
- Un commerce en modernisation rapide (donc des clients réceptifs, des modes d’achat modernes, une forte appétence pour les marques) mais encore éloigné des standards occidentaux, surtout hors de Varsovie.
Pas étonnant que l’on retrouve en Pologne des distributeurs de tous les pays : français et allemands bien sûr, mais aussi anglais, portugais danois ou italiens.
Pas étonnant que le Groupe Dia-Mart ait choisi la Pologne pour ouvrir son premier bureau permanent à l’étranger, avec la création de Dia-Mart Polska…
Le bureau polonais du Groupe Dia-Mart est dirigé par Damien de Maisonneuve, fort de 12 années dans des fonctions de Direction marketing d’enseignes polonaises
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