De quelle relation clients parlez-vous vraiment?
Toutes les marques, toutes les enseignes expliquent à quel point la « relation clients » est importante pour elles. Toutes se rêvent en « marque relationnelle », « proche de ses clients », « orientées services », etc. Et curieusement, la plupart sont sincères.
Au-delà des mots, les postures relationnelles sont incroyablement variées. Quoi de commun entre
- la Fnac (relation clients exceptionnelle basée sur son programme d’adhésion, son image résiduelle de « love brand », ses passions partagées…),
- Darty (proche de ses clients par l’excellence de son service, y compris à domicile: le technicien Darty est l’une des personnes à qui vous laisseriez la clé de votre maison…)
- ou Boulanger (dont les valeurs internes, qui se ressentent réellement en magasin, sont « pro, simple, sympa ») ?
Laquelle, de ces enseignes, peut revendiquer le « leadership relationnel » du secteur? Laquelle est le plus proche de ses clients ? Impossible de le dire sans préciser le sens des mots: que veut dire « être proche de ses clients » ou « avoir une relation clients privilégiée » ?
Cet exemple montre bien à quel point les déclarations incantatoires sur la « proximité » ou la « relation » doivent se prolonger par une analyse fine de la posture relationnelle et de ses traductions opérationnelles.
L’enjeu est comme toujours de prioriser les investissements pour maximiser le pay-back: les priorités de la Fnac, de Darty et de Boulanger sont forcément différentes. La Fnac joue massivement son programme d’adhésion, quand Darty forme ses livreurs et développe les services à domicile.
De manière simplifiée, on peut esquisser une typologie des postures relationnelles:
- Plus de sympathie, d’empathie, de relation interpersonnelle = promesse relationnelle au sens « classique » du terme. Exemple: Boulanger, Jules
- Plus d’identification à des valeurs, de communauté d’intérêt, d’appartenance = lien affectif à la marque. Exemple: Fnac, Abercrombie
- Plus de praticité, de fluidité, de simplicité = promesse de réduction des efforts et de gain de temps. Exemple : Amazon, Chronodrive
- Plus d’accompagnement, de services, de support, de coaching = promesse de prolongement de la relation au-delà de l’achat. Exemple: Darty, Picard
