Le nouveau triangle du retail marketing
Le retail marketing de demain verra l’intégration entre le marketing classique, une véritable orientation clients et une démarche pleinement omnicanal.
Au-delà du truisme, à quoi sont confrontées les enseignes pour mettre en pratique cette perspective ?
Jusqu’à aujourd’hui, la plupart des enseignes ont pu se permettre de traiter le marketing clients et le marketing crosscanal comme des compartiments qui interagissent peu avec le “marketing d’enseigne principal” :
- Les programmes de fidélité, cantonnés à de la récompense, expriment peu les valeurs de l’enseigne
- L’intelligence clients (crunching des BDD) sert à cibler le marketing direct, mais oriente peu les politiques de l’enseigne
- Le web est considéré comme “notre plus gros magasin” et non comme une dimension structurante des parcours clients (et donc des politiques et des process)
- Le modèle commercial des magasins n’a pas été modifié pour prendre en compte la réalité crosscanal des parcours clients (à part des tests d’outils connectés qui sont en majorité des échecs cuisants)
Tout au plus les enseignes les plus matures ont mis en place des plans d’action commerciale à 360°, des fonctionnalités crosscanal basiques (clic & collect, visibilité online des stocks magasin, etc.), ou un début d’utilisation du CRM par les category managers.
Ce fonctionnement cloisonné est évidemment condamné. Le poids du digital dans les parcours clients à lui seul impose une articulation des trois dimensions (retail marketing classique – customer marketing – crosschannel marketing).
La complexité d’une intégration complète est énorme :
- Défi stratégique: qui peut prétendre avoir une vision parfaitement claire des bons leviers et de leur pay-backs, des ventes influencées, du “système relationnel” global avec les clients, etc. ?
- Défi humain: faire travailler ensemble des cultures et des profils différents, et surtout trouver des managers capables de garantir cohérence dans la vision et cohésion dans l’implémentation. Ces “shivas” du retail marketing moderne sont terriblement rares sur le marché français
- Défi organisationnel: articuler les process sans faire exploser la complexité, éviter les conflits d’intérêt sans déresponsabiliser les équipes (“si tout est transversal, alors tout le monde est responsable de tout, donc je ne suis responsable de rien”)
- Défi technique: si alignés, back-office temps réel impeccable, vue unique du client, etc.
Autant dire qu’il faut monter les marches les unes après les autres : avoir une idée (même floue) de la direction, et une priorisation pragmatique des prochaines étapes. Régler les problèmes au fur et à mesure (incohérence du point de vue du clients, points de crispation internes, potentiels d’économies vs doublons, etc.), tout en gardant le cap.
Pour cela, les enseignes ont besoin d’avoir un cap clair. Et, parfois, de prestataires aptes à résoudre de manière concrète les problèmes transversaux, à “défaire les nœuds”.
Le problème ? Aucun prestataire en France ne concentre une véritable expertise opérationnelle du retail marketing + du customer marketing + du crosschannel marketing. Soit ils sont généralistes et manquent d’opérationnalité ; soit ils sont experts mais ne voient qu’une partie du problème, confortant l’entreprise dans ses propres cloisonnements.
Aucun, vraiment ? C’est pourquoi nous avons intégré au sein de Dia-Mart Consulting Eric (expert incontournable du CRM et des programmes de fidélité) et Jean-François (ex Directeur multicanal de Castorama, enseigne crosschannel s’il en est !). L’ambition de Dia-Mart Consulting est claire : être le premier prestataire capable d’accompagner concrètement (du stratégique à l’implémentation) les enseignes dans l’avènement du nouveau triangle du retail marketing.
En tous cas, c’est ce que nous disent nos clients.
