Ce qu’Amazon fait mieux que tout le monde, c’est proposer un accès efficace à une large sélection de produits de marque : c’est être un courtier universel. Si vous restez simplement distributeur (sélectionneur-revendeur des marques des autres), ça va donc être compliqué…
Passer de l’enseigne à la marque est l’une des réponses les plus convaincantes à ce défi. Concrètement, quelle différence ?
L’enseigne dit au client « Viens, j’ai plein de choix, tu trouveras bien quelque chose qui te plaira ». Elle est peu segmentante, voire moyennisante, sans aspérités fortes. Sa promesse est transactionnelle (prix-choix-praticité) et peu émotionnelle. Elle fabrique son trafic, souvent à coup de promos. Pas de honte à cela : c’est l’ADN du commerce moderne, le modèle qui a fondé le succès des grands retailers d’hier. Mais il ne fera pas le succès de ceux de demain.
La marque dit à certains clients « Voilà en quoi je crois, j’espère que tu vas aimer ». Elle assume des partis pris potentiellement excluants. Elle privilégie l’attachement des clients plutôt que la maximisation du trafic. Elle se veut aspirationnelle, émotionnelle, différente. Bien entendu, cela ne l’autorise pas à être moins efficace, moins pratique, moins compétitive en termes de value for money.
Certaines enseignes sont très loin de cette définition, comme Bricorama ou La Grande Récré.
Certaines font des efforts, mais sont encore loin du compte, comme Auchan ou Go Sport.
Certaines ont déjà des attributs partiels de marque, comme Darty ou Biocoop.
Et certaines sont de véritables enseignes-marques, comme Maisons du Monde ou Zara.
Evidemment, il est plus aisé de devenir une marque dans les métiers de collection, où l’on conçoit soi-même une offre de produits différenciés. Certains montrent toutefois que même en multimarque, on peut forger une « charge », une intensité marketing remarquable : pensez à Sephora ou E.Leclerc.
Nous avons travaillé sur ce sujet avec plusieurs enseignes et dégagé des enseignements concrets sur la meilleure façon de conduire votre « transition vers la marque ». Ils ont donné naissance, sous forme ludique, à ce petit quiz : et vous, votre enseigne est-elle déjà une marque ?
